Avslöjar du? Vad du behöver veta om FTC-regler och sociala medier: Social Media Examiner

Har du undrat om U.S. Federal Trade Commission (FTC) utlämnande föreskrifter? Undrar du om du har följt?

Fortsätt läsa för en detaljerad förståelse av FTC: s regler och föreskrifter om rekommendationer och vittnesmål i sociala medier.

Lite bakgrund ...

Varje gång den amerikanska regeringen implementerar nya regler finns diskussioner, debatter, information och massor av felinformation.

För nästan två år sedan, i december 2009, FTC reviderade, för första gången på tre decennier, sina regler och föreskrifter om rekommendationer och vittnesmål i reklam.

De tidigare reglerna gjordes långt före Internet och behövde uppdateras för att ta hänsyn till denna nya typ av media. Sedan implementeringen av den nya Riktlinjer för FTC-utlämnande PDF för påståenden och vittnesmål i reklam har bloggare fått en mängd tolkningar, regler, bästa praxis och anvisningar. Tyvärr har det mesta av informationen varit mer skrämmande taktik än användbar.

När måste du lämna ut informationen?

De FTC-riktlinjer för påståenden och vittnesmål i reklam säger om det finns en koppling mellan godkännaren och säljaren av produkten eller tjänsten krävs fullständig information.

Vad är en förbindelse?

Det finns ingen specifik definition av vad som menas med förbindelse. Men om det finns en avtalsenlig skyldighet - vare sig det är skriftligt eller muntligt - att publicera något om en produkt eller tjänst, finns det definitivt en 'anslutning' som ska avslöjas.

Om du emellertid köpte produkten och bara ville prata om den, kanske det inte är tillräckligt för att fastställa att det finns någon koppling till säljaren av produkten eller tjänsten. Om dina läsare (eller tittare, om du gör en video; lyssnare, om du gör en podcast) tror att du kanske har fått en produkt eller tjänst gratis eller får betalt för att prata om det, en enkel referens att du betalade för artikeln, även om det inte krävs, skulle hjälpa läsaren att förstå att en anslutning till varumärket eller företaget inte gör det existera.

Vad är en godkännare?

En godkännare kan vara en individ, grupp eller institution. Genom att ge information om din upplevelse, tro, resultat eller åsikter tar du nu rollen som ”godkännare” och därför skulle du behöva på något sätt kommunicera din relation med produkten eller tjänsten du delar om.

När du tänker på en godkännare kan du omedelbart föreställa kändisar eller personer i de betalda informationsannonserna som visas sent på kvällen. Precis som de kompenserade kändisarna eller skådespelarna tar var och en av oss en liknande roll som talesman många gånger om dagen. När vi pratar med våra vänner och familj om de saker vi gillar eller inte gillar är vi samma kändisar.

Företag, utbildningsinstitutioner, samhällsgrupper, yrkesgrupper och liknande kommunicerar med allmänheten. Om de delar information om en produkt eller tjänst kan organisationen själv - genom att uppmuntra allmänheten att använda eller köpa artikeln - ta rollen som talesman.

Även om vi kanske inte tror att en organisation kan ge en rekommendation om en produkt eller tjänst, gör de och skulle behöva avslöja alla förhållanden. Till exempel rekommenderar en tandläkare endast ett visst tandkrämmärke. Kanske är det bara en personlig preferens hos tandläkaren. Men om tandkrämföretaget betalar tandläkaren eller tillhandahåller gratis produkter, måste övningen berätta för patienterna om deras förhållande.

Vad är full information?

FTC-riktlinjer ger inte exempel på vad full information betyder. Det föreslås inga magiska ord eller specifika fraser. Det står inte heller om avslöjandet måste ligga inom texten i ett skriftligt inlägg eller i slutet, eller var det specifikt måste vara. Språket säger att avslöjandet måste:

“… tydligt och tydligt avslöja antingen betalning eller löfte om ersättning före och i utbyte mot godkännandet eller det faktum att godkännande visste eller hade anledning att veta eller tro att om godkännandet gynnade den annonserade produkten skulle någon fördel, såsom ett utseende på TV, utvidgas till att godkännas.”

Som du kan se, det finns mycket kvar för tolkning när det gäller "hur" och "var" detta meddelande måste göras. Fokus ligger på vad konsumenten eller den genomsnittliga läsaren förstår att vara ett avslöjande. Den genomsnittliga läsaren kommer inte att veta att han eller hon behöver klicka på en ikon och navigera till andra sidor eller läsa en sida med information för att försöka ta reda på om länken är ett dotterbolag eller om den fantastiska widget du berättar för dem att de inte kan leva utan gavs dig för fri.

Att citera marknadsföringsgeniet Joe Dirt från 2001-filmen med samma namn, “Det är inte vad du vill, det är vad konsumenten vill!”Det här kunde inte vara sant.

För vem gäller reglerna?

De FTC-riktlinjer gäller både traditionella annonsörer och oss i nya medier. Det finns ingen signifikant skillnad mellan ett stort varumärke och en bloggare. Om du pratar om produkter eller tjänster (antingen i skriftlig eller muntlig ordning) ger du antingen reklam eller ett vittnesmål och dessa regler gäller för dig.

Dessa frivillig riktlinjer gäller för alla som tillhandahåller en annons eller vittnesmål. Dessutom, dock sociala mediestrateger, konsulter, guruer, mästare, superhjältar och PR-byråer och deras anställda bör känna till detta ämne eftersom de också kan bli ansvariga om de råder kunder eller bloggare att vidta åtgärder som helt klart strider mot riktlinjerna.

Vad gör frivillig betyda?

Medan vi alla skulle vilja tänka det frivillig betyder att du kan välja att inte följa, det är lite av ett missförstånd. Frivillig i den meningen betyder det det finns inget polissystem som kommer efter dig.

Annonsörer och de som ger vittnesmål riskerar dock att administrativa åtgärder vidtas mot dem för bristande efterlevnad. Detta är inte som andra lagar där underlåtenhet att följa betyder en ljus linje konsekvens. Men kom ihåg det Att välja att inte följa kan ge ett antal dyra konsekvenser.

Varför uppstod dessa regler?

Som med de flesta lagar uppstod dessa riktlinjer för avslöjande eftersom FTC började få klagomål från konsumenter som kände sig lurade eller vilseledda. Tillräckligt många klagade på att bloggare och de med webbplatser ledde dem till att köpa produkter eller tjänster eftersom författaren fick någon form av kompensation för att ge sin recension, insikt eller rekommendation.

I stället för att få ärlig information, konsumenterna kände att de ljög för av det som framställdes som en opartisk källa. Faktum är att bloggarna och innehållsleverantörerna hökade på varor och tjänster och sjöng sina beröm samtidigt som de fick kompensation. Ljög de? Antagligen inte. Kände konsumenten ljög för? Många gjorde det.

Som ett resultat av önskan om vad som sågs som ett större konsumentskydd, efter nästan 30 år FTC uppdaterade sina regler. De gäller nu i stort sett alla som skulle anses vara en godkännare av en produkt eller tjänst.

Konsekvenser av bristande efterlevnad

Som med de flesta statliga regler medför bristande efterlevnad någon form av böter. FTC: s administrativa förfaranden hanteras inom kommissionen. Påföljder för bristande efterlevnad kan variera från en skriftlig varning och begära att fullständig information lämnas till högst en böter på 11 000 $ (per incident).

Tänk på att FTC måste följa vederbörlig process och att en påstådd överträdare inte bara får en räkning på 11 000 dollar. Först får han eller hon ett skriftligt brev som beskriver FTC: s ståndpunkt angående bristande efterlevnad. Dessutom är böterna på 11 000 $ ett maximalt straff. Det finns många andra alternativ för efterlevnad av efterlevnad.

Läser FTC min blogg eller besöker min webbplats?

Med miljontals bloggar och webbplatser under FTC: s jurisdiktion - dessa inkluderar alla USA-baserade domäner, värdar och servrar - uppgiften att övervaka var och en av dessa webbplatser faller på ett litet antal människor. Eftersom det här är riktiga människor som arbetar för FTC, även på sin egen tid är de ofta på Internet. Som sådan kan de komma över din blogg per händelse.

När överensstämmelse är ditt jobb läses allt du möter ofta igenom objektivet. Detta innebär att även om FTC-monitorerna inte kommer till din webbplats baserat på ett klagomål, de kan mycket väl kolla in din webbplats av andra skäl.

Vad ska bloggare göra?

Det har diskuterats mycket om hur man följer dessa lagar om avslöjande. Jag har hört talas om bloggare som anställer advokater för att få vägledning. Jag har sett att företag startar bara för att tillhandahålla någon typ av anmälan från tredje part systemet och jag har lyssnat när bloggare beklagar att de tappar en konkurrensfördel eftersom de avslöjar men deras konkurrenter gör det inte.

Problemet här är att så många vill följa men inte riktigt vill vara "tydliga och iögonfallande." Regeln syftar inte till att skicka läsare på en jaktjakt runt din blogg för att hitta ett avslöjande sida; använda ikoner som varken är standardiserade, erkända eller förstås av konsumenten som en typ av avslöjande; eller begrava avslöjandet.

Utlämnande utvärderas genom konsumentens ögon, inte vad vi tror att vi kan komma undan med medan vi är så vaga som möjligt.

”Hur man” är knepigt eftersom mycket beror på dina läsare, ditt innehåll och hur informationen presenteras. Den grundläggande KISS-principen går dock långt med detta. Håll det enkelt, smart! Om inte våra läsare är vi ingenting. Varför inte lita på att de vill stödja webbplatsen?

Vad exakt ska en bloggare göra? Bara berätta för dina läsare på något sätt hur du fick produkten, om du fick en kompletterande tjänst eller om du klickade på en länk i ditt inlägg kan det på något sätt betyda att du får en provision eller någon form av kompensation.

Ärligt talat är det inte så komplicerat. Om du sömlöst kan avslöja i texten (t.ex. "Företag A skickade mig den här widgeten för att försöka", "Jag fick ett kompletterande eller vistelse med reducerad kostnad på Hotel XYZ, ”“ Affiliate länkar används och jag kan få en provision om du klickar ”) som är bäst. Att inkludera ett avslöjande längst ner på inlägget görs också enkelt. Vad jag inte tycker är en bästa praxis är användningen av obegripliga ikoner eller en generisk länk "se min redovisningspolicy".

Upplysningspolicyerna som jag har sett på de allra flesta webbplatser är otillräckliga. Att använda en allmän policy för information om pannplattor är bra om du faktiskt läser den och förstår vad den säger. En av 26 sätt att förbättra din blogg inkluderar att ha en bra informationspolicy. En kortfattad och korrekt informationspolicy, om inget annat, kan gå långt i att erbjuda ett visst skydd om någonsin FTC granskar din blogg.

När detta skrivs, inga enskilda bloggare har fått böter eller sanktioner av FTC. Det betyder inte att alla följer eller att det som händer nu är acceptabelt för byrån. Allt det betyder är att FTC har valt att inte formellt sanktionera bloggare just nu.

Varför varumärken och PR-representanter behöver veta om regler för avslöjande.

För det första är utbildning nyckeln. Enligt min erfarenhet tar varumärken och PR-representanter en praktisk inställning när de arbetar med bloggare. För att säkerställa att bloggare har autonomi i vad de skriver ger varumärkes- och PR-representanter ofta lite riktning. I själva verket bör de som driver en kampanj ställa kraven mycket tydligt. En enkel avslöjande i slutet av ett inlägg skulle vara allt som behövs. Även om jag tror att ikoner som dessa bara kan göra avslöjandet mycket mer intressant.

Strax efter implementeringen av riktlinjerna inledde FTC en undersökning av ett bloggprogram för Ann Taylor-butiker. Företaget höll en privat modevisning för utvalda bloggare och förväntade sig att dessa bloggare skulle lägga ut innehåll i utbyte mot presenter.

Efter en utredning rekommenderade FTC inte verkställighet mot Ann Taylor. Beslutet baserades på ett antal faktorer; en var att Ann Taylor implementerade en policy för offentliggörande av bloggare under utredningen. Det är viktigt att notera att Ann Taylor hade anlitat en PR-byrå för att genomföra detta blogger-uppsökande program men FTC valde att hantera varumärket direkt.

På senare tid böter FTC dock Legacy Learning Systems med 250 000 dollar för att ha dotterbolag att skriva recensioner under skenet av att vara vanliga konsumenter eller oberoende granskare. Medan Legacy-situationen var unik eftersom den involverade ett företag som specifikt begärde det dotterbolag för vad som annonserades som ”opartiska” recensioner, är det viktigt eftersom inga dotterbolag var böter.

Snarare hölls företaget ansvarigt och måste, förutom att betala en betydande böter, övervaka många av dess dotterbolag under en tidsperiod. Huruvida företaget kände till lagstiftningen om avslöjande om dess dotterbolag är irrelevant. Faktum är att företaget hölls ansvarigt för sina handlingar i att styra kompenserade medlemsförbund att framstå som opartiska.

För varumärken och PR-byråer, nyckeln till efterlevnad är att sätta standarder. Vissa bloggare gör ett bra jobb med avslöjande. För det mesta gör de det dock inte. I slutändan är det ditt varumärke eller din klient, och du bör känna dig bekväm med de grundläggande förväntningarna på hur du kommer att skydda ditt företag eller din klient.

Gäller utlämningsreglerna för sociala medier?

Absolut! Även om det är lite mer komplicerat eftersom det ofta finns tecken- eller ordbegränsningar krävs någon form av avslöjande eller meddelande till läsare. När någon annan än varumärket själv pratar om en produkt eller tjänst, FTC: s upplysningslagar kräver avslöjande så att den potentiella konsumenten vet att det finns något samband och rekommendationen eller informationen kan vara partisk.

Twitter är den största utmaningen på grund av gränsen på 140 tecken. Det har kommit förslag till använd vissa hashtags som #sp, #spon #ad, #aff eller liknande. Det finns dock ingen enda standard, vilket gör det svårt för konsumenterna. Hittills har FTC inte gått efter påstådda vilseledande tweets. De kanske i framtiden, så det är något att tänka på. Med detta sagt, med tanke på den genomgripande kraften att skicka blogginlägg till Twitter, använda retweet-knappar, retweeting och förlora utrymme kan det vara en större utmaning än förväntat.

Facebook erbjuder fler karaktärer, så det borde inte finnas någon ursäkt för att inte inkludera någon form av avslöjande. Men som med Twitter finns det en mängd automatiska program som publicerar bloggar, tweets eller andra typer av statusuppdateringar eller delningar som gör det svårt att offentliggöra standarder. De är här dock om du kan göra ett avslöjande på något sätt, du borde.

Platsbaserad och platsgranskning / klassificering av mobilappar ger en ny uppsättning utmaningar. När reglerna för offentliggörande av FTC utfärdades fanns det en eller två, om några, platsbaserade mobilappar. Incheckning till en plats kan få någon att tro att du stöder den. Du kan till och med skriva något eller ge ett tips till andra som åker dit i framtiden. Om du får kompensation för att skriva om platsen eller upplevelsen bör det avslöjas.

Dessutom kommer vissa mobilappar av detta slag att hindra dig från att checka in eller erbjuda rekommendationer om du inte faktiskt är på plats, kom ihåg att om du inte faktiskt har upplevelsen, skriv inte om den oavsett om appen tillåter dig eller inte.

Slutgiltiga tankar

Anledningen till att reglerna finns är att skydda konsumenterna. Konsumenter har rätt att veta att informationen de läser online är sanningsenlig och korrekt. De Riktlinjer för avslöjande av FTC är inte betungande, alltför detaljerade eller svåra att förstå. Det finns få etiska standarder när det gäller bloggning. På vissa sätt är det fortfarande den vilda västern på Internet. Varumärken och många PR-byråer var redan medvetna om utlämningsbehov för reklam och vittnesmål när det gällde traditionella medier. De nya riktlinjerna flyttade samma standarder till den nya medieområdet.

Läsare är viktiga för varje bloggers framgång. FTC-utlämningsregler för bloggare är lätta att följa om du vill lita på att dina läsare vill att du ska lyckas. Detta är en möjlighet att höja ribban. Vi måste bara vara villiga att se detta som en bra sak.

Vad är dina tankar? Tror du att reglerna för offentliggörande av FTC är lätta att följa om du är en bloggare, ett varumärke eller en PR-representant? Lämna dina kommentarer i rutan nedan.

Avslöjande: Medan Sara Hawkins är advokat är den här artikeln endast i informationssyfte och ska inte betraktas som juridisk rådgivning.