Sälja med berättelse: Hur man gör din kund till hjälten: Social Media Examiner

Vet du vad dina kunder verkligen vill ha?

Vill du upptäcka hur du delar den lösning de vill ha och behöver i termer som de förstår?

För att utforska hur du kan få kontakt med dina kunder genom historien intervjuar jag Donald Miller.

Mer om denna show

De Sociala medier marknadsföring podcast är ett on-demand samtalsradioprogram från Social Media Examiner. Den är utformad för att hjälpa upptagna marknadsförare och företagare att upptäcka vad som fungerar med marknadsföring på sociala medier.

I det här avsnittet intervjuar jag Donald Miller, en berättelse för affärsexpert. Han är VD för StoryBrand, som hjälper företag att klargöra meddelanden via workshops och konsulttjänster. Donald är också värd för Bygga en Story Brand-podcast. Donald har hjälpt mer än 1 000 företag att förbättra sina meddelanden.

Donald utforskar hur historien används för att sälja, och idag kommer du att upptäcka Donalds sju-delade berättelseram.

Dela din feedback, läs noterna och få länkarna som nämns i det här avsnittet nedan.

Lyssna nu

Var du kan prenumerera: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bläddra till slutet av artikeln för länkar till viktiga resurser som nämns i detta avsnitt.

Här är några av de saker du kommer att upptäcka i den här showen:

Säljer med berättelse

Donald's Story

Donald hade en framgångsrik karriär och skrev memoarer. Innan dess drev han ett förlagsföretag. I huvudsak kapades hans affärsbakgrund av hans författarkarriär. När han började jobba igen startade han ett konferensföretag.

Även om han sålde miljontals memoarer deltog inte många på hans konferenser. Donald tänkte på att konferensinbjudan var för vag. Hans budskap var inte spetsigt, begripligt eller tillgängligt. Det träffade inte ett upplevt behov, så ingen kunde ta reda på varför de skulle komma.

Donald behövde förenkla sitt budskap så att folk skulle säga, ”Jag behöver det. Jag ska dyka upp. Jag ska köpa den. ” För att göra det skapade Donald ett ramverk baserat på historiens inslag. Eftersom han studerade berättelse för att skriva böcker och manus i mer än ett decennium visste han att historien var det mest kraftfulla verktyget för att tvinga den mänskliga hjärnan.

Han tog de sju mest populära elementen i varje berättelse, de sju sakerna som händer i Tommy Boy, Stjärnornas krig, Bridget Jones's Diary, Hungerspelen, Moneyballoch Kungens taloch lägg allt på en whiteboard. Donald upptäckte hur man kunde filtrera sina marknadsföringsmeddelanden genom detta sju-delade ramverk.

Genom att tillämpa detta ramverk växte konferensen från 350 personer till 970 personer till 1200 personer till 2000, genom muntliga ord. Människor förstod äntligen vad han hade att erbjuda, säger Donald. Detta utvecklades till StoryBrand. De lät konferensbolaget gå eftersom StoryBrand tog fart därifrån.

Donald har arbetat med mer än 2000 företag och hjälpt dem att klargöra sitt budskap. De kämpar alla med samma sak. De vet inte hur man pratar om vad de gör, eftersom de är för nära det.

Historien är baserad på 2000 år gamla formler som har förfinats över tid, förklarar Donald. Och berättelsen testas varje vecka på biljettkontoret. Berättelsen, som musik, är formell. Skillnaden mellan musik och buller är formel. Eftersom historien är ett så kraftfullt verktyg insåg Donald att det är användbart att klargöra marknadsföringsmeddelanden.

Det finns ingen fördel för ett företag som får sin berättelse. Kunder bryr sig bara om sina egna berättelser. StoryBrand hjälper människor att förstå historien om att deras kund lever och vilken roll deras företag behöver spela inom den historien.

Lyssna på showen för att upptäcka vilka företag och människor som använder berättelsen och få svar.

Varför berättelsen är kraftfull

Varför är historien så kraftfull? Donald säger att det är en fråga som människor gillar Christopher Booker, Robert McKeeoch Joseph Campbell har alla försökt svara. Donald tycker att historien kommer inifrån. Människor identifierar sig själv som hjälten i en berättelse som försöker åstadkomma något och övervinna utmaningar.

Människor tror intuitivt att vissa saker kommer samman som skulle skapa en klimatisk eller obligatorisk scen som kommer att lösa konflikten i deras liv. Dessa är väl slitna vägar i det mänskliga undermedvetet. Berättelse lyser mer eller mindre eller skapar metaforer för dessa vägar.

Lyssna på showen för att höra om hur historien är universell.

Story Framework

Donald går igenom det sju-delade ramverket för berättelser.

1. Vet vad din kund vill ha.

Om du vill bjuda in kunder till berättelsen är det första du behöver göra att definiera något de vill ha, eftersom det gäller ditt varumärke. Det misstag som de flesta företag gör är att de antingen inte definierar vad deras kund vill (det är inte lätt att förstå) eller att de definierar 33 saker som deras kund vill ha.

Till exempel, om 12 minuter in Bourne-identiteten publiken vet fortfarande inte exakt vad Jason Bourne vill (att han har minnesförlust, någon är försöker döda honom, han har unika förmågor, och han vet inte var han fick dem), de kommer till gå ut.

När det gäller många företag går Donald till deras webbplats och kan inte berätta vad de tror att han vill. Det är inte klart definierat eftersom de säljer 33 olika saker. Om i Bourne-identiteten, Jason Bourne vill veta vem han är, att gifta sig med flickan, att springa ett maraton, att förlora 20 pund och att adoptera en katt, publiken kommer att gå ut av motsatt anledning.

Ett företag måste definiera vad kunden vill ha och göra det mycket tydligt, övertygande och minnesvärt. Det betyder att många saker träffar redigeringsrummet.

Till exempel avslutade Donald precis en privat verkstad för ett företag som heter LibertyID. När de kom till Donald trodde de att de tävlade med LifeLock och andra företag som erbjuder onlineövervakning för identitetsstöld. Deras problem var att människor i princip kan få onlineövervakning gratis. Dessutom fungerar onlineövervakning inte, för när de säger till dig är det för sent.

LibertyID erbjuder övervakning, men även när någons onlineidentitet blir stulen hanterar de den. Den genomsnittliga personen vars identitet har stulits spenderar 300 timmar på telefonen och försöker städa upp den. Den genomsnittliga personen som betalar LibertyID varje månad (som ligger mellan $ 20 och $ 40 per månad) spenderar 1,5 timmar i telefon med en LibertyID-rep, och deras representanter går i telefon och tar hand om den för dem.

De positionerade sig som ett larmföretag men var faktiskt ett försäkringsbolag. Nu när LibertyID ändrade sina meddelanden ser de tillväxt. Vad vill kunden ha? Vill de övervaka? Nej. De vill förhindra besväret med identitetsstöld och undvika att behöva gå igenom tortyren för att städa upp den.

2. Definiera de tre nivåerna av problem: yttre, interna och filosofiska.

När du definierar vad kunder vill ha måste du också definiera ett problem som kommer att komma i vägen för dem. Det finns tre nivåer av problem i berättelsen: yttre, interna och filosofiska. Företag tenderar att sälja lösningar på externa problem, men människor köper lösningar på interna problem.

Till exempel är det externa problemet med att din identitet blir stulen, naturligtvis, din identitet kan bli stulen. Det interna problemet är frustrationen som pausar ditt liv och påverkar din familj, finansiella stabilitet, kreditbetyg och status i samhället. Allt detta är interna problem.

Företagen måste förstå att människor går genom dörren för att lösa mer än fysiska problem som deras gräsmattor behöver klippas, deras rör behöver fixas eller bli av med skadedjur. Dessa yttre problem orsakar dem en känsla av frustration, självtvivel, rädsla, svartsjuka och avund. Något annat motiverar dem att ringa dig.

När du kan identifiera vad det är och prata om att lösa den frustrationen, spänningen och självtvisten, ser du ett mycket större svar. Det yttre är det fysiska problemet, det inre är det sätt som problemet får människor att känna, och det filosofiska är varför det är fel.

Till exempel i Stjärnornas krig, Luke Skywalkers yttre problem var Death Star, det onda imperiets existens. Hans interna problem är att han tvivlade på om han hade vad som krävs för att vara en Jedi. Det filosofiska problemet är gott kontra ont.

https://www.youtube.com/watch? v = DOFgFAcGHQc

I den obligatoriska eller klimatiska scenen i en film, om du kan lösa de externa, interna och filosofiska problemen i ett tag, lite av serotonin sipprar igenom publiken amygdala och de har en känsla av nöje. Det är en kraftfull lösning på tre nivåer av problem i ett skott.

När Luke skjuter fotonblastern genom Death Star och den blåser upp blir publiken galen. Samma sak händer när Daniel är inne Karate barnet lyfter upp benet och ser ut som en flamingo och sparkar den andra killen i ansiktet och vinner karateturneringen. Externt problem: han vinner karateturneringen; internt problem: han vet att han har vad som krävs; och filosofiskt problem: bra kille slår mobbaren.

När ett varumärke kan placera inköpet av sin produkt (knappen Köp nu) så att kunderna vet att de håller på att lösa externa, interna och filosofiska problem med en handling, kommer de att skapa grymma fans, varumärkesevangelister och passionerade anhängare. De löser interna, undermedvetna, berättande slingor. Äpple, Chick-fil-Aoch Coca Cola har alla gjort det.

3. Placera dig själv som en guide.

I de flesta berättelser kommer en sekundär karaktär in. Det finns ett antal namn för denna karaktär, men Donald kallar denna karaktär för "guide". Dessa är Yoda och Obi-Wan i Stjärnornas krig, Haymitch in Hungerspelen, Peter Brand (Jonah Hills karaktär) i Moneyballoch Lionel in Kungens tal.

Om hjälten skulle kunna lösa sitt eget problem i en film skulle det i första hand inte vara något problem. Det saknas något i deras liv som inte tillåter dem att lösa det, så de behöver lite del för att komma in och hjälpa dem på vägen. Guiden är ett kraftfullt verktyg i en film.

Donald ber kunderna att alltid positionera sig som guide, aldrig som hjälten. Varje kund identifierar sig själv som en hjälte. När företag berättar sina historier tävlar de omedvetet med egoidentiteten för den person som de talar till.

Människor köper inte produkter från varumärken som positionerar sig som hjälten i berättelsen. De köper produkter från varumärken som tror att deras kunder är hjältar och ger dem de verktyg de behöver för att vinna dagen i sina egna berättelser.

När du lägger andras berättelser framför dina egna, belönas du riktigt för det. Jim Collins pratar om detta i Bra till bra. Det är nyckeln till allt.

Det finns två saker som placerar dig som guide: empati (du bryr dig om och resonerar med kunder) och auktoritet (kompetens).

Vissa människor, som Jonah Sachs, författare till Vinner Story Wars, varnar för att ha för mycket auktoritet. Nästa generation letar efter ett varumärke för att lägga armen runt dem och vara deras vän. Donald säger att Jonah har en poäng. Om du stöter på som alltför auktoritär kan du skrämma bort människor.

Men om du behöver gå ner 30 kilo och gå till en nutritionist som säger "Jag också", har du gått till fel nutritionist. Du behöver någon som vet vad de gör.

Din berättelse är relevant om du har en historia av smärta, som misslyckas inom detta område, och du räknat ut det och nu vinner. Det är annorlunda. Den historien ger dig auktoritet, resonans och empati. Till exempel det enda du behöver veta om Yoda i Stjärnornas krig är han förr en Jedi som kämpade och räknade ut det. Nu kan han hjälpa Luke.

4. Ge dem en plan.

Nu ger guiden hjälten en plan. Luke måste flyga in i diken och skjuta fotonblastern genom Death Star. Katniss måste älska allmänheten för att få fler sponsorer så att hon kan ha resurser för att vinna Hunger Games. Planen är det som överbryggar klyftan för den potentiella kunden.

Till exempel, säger Donald, om ett företag vill att du ska köpa deras försäkring, kan du göra det om de ställer in det bra. Du skulle dock vara mycket mer benägna att göra det om de säger, "Jag vill att du ska köpa min försäkring. Steg ett, vi ska göra en lyssningssession. Steg två, jag ska skapa en anpassad rapport och strategi för ditt liv. Och tre kommer vi att genomföra det på ett överkomligt sätt. ”

Oavsett anledning ökar det faktum att någon ger tre steg dramatiskt chansen att du köper från dem. Den mänskliga hjärnan dras bort från förvirring och mot klarhet. Människor vill inte ha mysterier i hjärnan. Om det finns ett mysterium och de inte kan överbrygga klyftan om hur man köper denna försäkring, tenderar de att gå iväg.

Tänk dig att dina kunder korsar en stor bäck. Din plan är stenar i bäcken som de kan gå på.

När jag frågar om det här är manipulerande förklarar Donald att det bara är manipulerande om du ljuger. Om du leder människor till en produkt som kommer att hjälpa dem och förändra deras liv är det inte manipulerande. Om människor inte behöver din produkt, och om du inte löser ett problem för dem, har du en större fråga än en historia eller ett marknadsföringsproblem. Du har ett etiskt problem.

Så säger Donald, om du använder den här formeln för att manipulera diabetiker till att köpa sockerhaltiga livsmedel, skäm dig. Allt som denna formel gör är att skapa tydlighet.

Plus ju fler planer desto bättre. Du kan ha en plan för att skapa en plan.

Tanken är att bryta ner vad du redan gör i bitar av stora bitar som människor kan linda.

Till en konferens fungerar till och med något så enkelt som "registrera dig, välj ett hotell och visa upp dagen för evenemanget". Människor bombas med 3000 kommersiella meddelanden om dagen. Människor väljer alltid det varumärke som kommunicerar tydligast, oavsett om de har den bästa produkten.

Det finns ett märke av Pop Tarts som bokstavligen säger, 1. Öppna popkakan, 2. Lägg den vertikalt i brödrosten och 3. Njut av. Även om detta kan tyckas absurt, så säljer de förmodligen fler Pop Tarts.

5. Kalla dem till handling.

Om du inte ber dina kunder att köpa från dig kommer de inte att göra det.

Donald förklarar hur han vill starta ett investeringsbolag och säger, ”För 10% eget kapital i ditt företag kommer jag att fördubbla dina intäkter på 24 månader. Om jag inte fördubblar dina intäkter på 24 månader kan du behålla de 10% plus den ökning vi uppenbarligen skapade. ” När de har undertecknat pappersarbetet skulle han säga ”Bra. Sätt en Köp nu-knapp längst upp till höger på din webbplats, eftersom du inte ber någon om försäljningen. ”

Det måste finnas en uppenbar Köp nu-knapp på din webbplats. Plus att dina e-poststrängar bör berätta för kunderna exakt vad du vill att de ska göra. Det borde aldrig vara ett mysterium.

Det finns en direkt uppmaning till handling och övergångsuppmaningen till handling. Donald säger att det alltid ska finnas två. Den direkta uppmaningen till handling är Köp nu. Övergångsuppmaningen är att titta på den här videon, ladda ner den här PDF-filen, läsa den här vitboken eller ta ytterligare ett steg på den här resan.

Ett annat sätt att uttrycka det: den direkta uppmaningen till handling är: "Kommer du att gifta dig med mig?" Övergångsuppmaningen till handling är, "Kan vi gå ut igen?" Svaret på "Kommer du att gifta dig med mig?" är "Nej" Svaret på "Kan vi gå ut igen?" är "Säker."

6/7. Framgång och misslyckande

De två sista stegen är framgång och misslyckande. Uppmaningen till handling måste resultera i antingen ett lyckligt slut eller ett sorgligt slut.

Du måste berätta för kunderna hur deras liv skulle se ut om de köper din produkt. Visa dem visuellt på din webbplats och dina inlägg på sociala medier. Fortsätt berätta för dem att deras liv kommer att se så bra ut om de köper din produkt. Till exempel "Din gräsmatta kommer att se bra ut", "Dina rör kommer inte att läcka ut" och "Om skurkarna stjäl din identitet kommer det inte att kosta dig 300 timmar i telefonen."

Du måste också berätta för dem hur livet kommer att se ut om de inte köper din produkt. Om de inte köper din produkt måste de spendera 300 timmar i telefonen, deras gräsmatta kommer att se hemskt ut och deras rör kommer att läcka i vinter.

Inga insatser i berättelsen betyder att det inte finns någon berättelse. Du måste ge dina kunder en vision om hur deras liv kan se ut om de använder din produkt. Många företag gör inte det.

Det är de sju elementen. En karaktär som har ett problem och behöver en guide, som ger karaktären en plan och kallar honom eller henne till handling som antingen slutar med framgång eller misslyckande är komponenter i nästan alla berättelser. Så här fungerar den mänskliga hjärnan.

Donald anser att allt du kommunicerar genom ord och bilder (tweet, posta på Instagram, sätt i LinkedIn, sätt på Facebook) kommer inte från en av dessa sju hinkar, du skapar buller och förvirring. Dina kunder går bort och går till en konkurrent som erbjuder tydlighet.

Lyssna på showen för att höra fler exempel från Donald om hur historien fungerar.

Veckans upptäckt

Det kan vara svårt att ta reda på vem som är de mest engagerade i Facebook-gruppen du driver för ditt företag. Grytics är ett utmärkt verktyg för att analysera dina Facebook-grupper.

Grytics ger dig statistik baserat på dina mest aktiva medlemmar, engagemang och aktivitetsresultat, plus att du kan se vilka som var de bästa inläggen i din grupp.

När du öppnar ett inlägg från din Facebook-sidas insikter, berättar det hur många som gillade det och bryter ner reaktioner och klick. Grytics ger dig den typen av data på varje Facebook-gruppinlägg och överför sedan den till gruppmedlemmarna. Möjliga applikationer kan belöna engagerade gruppmedlemmar och ge dem ett offentligt utrop.

Det är ett skrivbordsverktyg. Gå till Grytics.com. Det finns en gratis version som låter dig få en massa grundläggande data. Sedan går det upp till Premium, Pro och Enterprise. Och var och en av dessa är bara ett litet steg uppåt - $ 12, $ 25 eller $ 55 per månad baserat på funktioner.

Lyssna på showen för att lära dig mer och låt oss veta hur Grytics fungerar för dig.

Andra omnämnanden

Dagens show sponsras av Toppmöte för sociala medier 2016.

Låt mig förklara vad det är och hur det fungerar. Summit för sociala medier framgång är din chans för online, live professionell utveckling, där proffs lär dig sociala taktiker som fungerar.

Det är också ett sätt att fastna i ett socialt nätverk som du inte har behärskat. Du kanske har ett eller två sociala nätverk täckt, men det finns många andra du behöver lära dig om. Eller så har du en aspekt av ett socialt nätverk, men vill lära dig att göra mer med det.

Toppmötet är mycket ekonomiskt; det är mycket mindre pengar än att gå till en fysisk konferens.

Besök SMSS16.com, studera dagordning för att se om det är rätt för dig, registrera dig och ta sedan din marknadsföring på sociala medier till nästa nivå.

Du kommer att suga in 39 sociala medier marknadsföringssessioner undervisats av de bästa sociala medierna, inklusive Mari Smith (medförfattare, Facebook-marknadsföring: En timme om dagen), Michael Stelzner (grundare, Social Media Examiner), Kim Garst (författare, Kommer den verkliga du att stå upp), Joel Comm (medförfattare, Twitter Power 3.0) och Amy Porterfield (medförfattare, Facebook Marketing All-in-One för dummies)-bara för att nämna några. De kommer att dela sina senaste marknadsföringstaktiker på sociala medier med dig.

Upptäck de bästa och senaste sätten att marknadsföra ditt företag på Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Twitter, Pinterestoch snapchat.

Hitta nya sätt att förbättra ditt innehåll och mäta dina resultat med sessioner på video, livevideo, visuell marknadsföring, analysoch marknadsföringsverktyg–Allt från bekvämligheten av ditt hem eller kontor.

Registrera dig nu för Toppmöte för sociala medier 2016.

Lyssna på showen!

Viktiga avhämtningar som nämns i detta avsnitt:

• Läs mer om Donald på hans hemsida.
• Lyssna på Bygga en Story Brand-podcast.
• Titta på dessa tre fem minuters videor för att hjälpa till att fixa din webbplats och förtydliga ditt meddelande.
• Lära sig mer om Christopher Booker, Robert McKeeoch Joseph Campbell.
• Kolla på Bourne-identiteten trailer.
• Utforska LibertyID och LifeLock.
• Titta på problemupplösta scener från Stjärnornas krig och Karate barnet.
• Lära sig hur serotonin sipprar igenom publiken amygdala.
• Ta en titt på Äpple, Chick-fil-Aoch Coca Cola.
• Läsa Bra till bra av Jim Collins och Vinner Story Wars av Jonah Sachs.
• Kolla på Hungerspelen trailer.
• Kolla upp Grytics.
• Se vår veckovisa Social Media Marketing Talk Show på fredagar klockan 8 på Pacific Huzza.ioeller lyssna på Facebook Live.
• Läs mer om Toppmöte för sociala medier 2016.
• Läs 2016 Social Media Marketing Industry Report.

Sätt att prenumerera på podcasten för Social Media Marketing:

• Klicka här för att prenumerera via iTunes.
• Klicka här för att prenumerera via RSS (flöde från iTunes).
• Du kan också prenumerera via Stitcher.

Vad tror du? Vad tycker du om att sälja med story? Lämna dina kommentarer nedan.