Analysera ditt innehåll med Google Analytics: Hur man vet vad som fungerar: Social Media Examiner

Studerar du din webbplats Google Analytics?

Vill du gå längre än att rapportera vad du ser?

För att upptäcka hur man analyserar innehåll med Google Analytics intervjuar jag Andy Crestodina.

Mer om denna show

De Sociala medier marknadsföring podcast är en on-demand samtalsradioshow från Social Media Examiner. Den är utformad för att hjälpa upptagna marknadsförare och företagsägare att upptäcka vad som fungerar med marknadsföring på sociala medier.

I det här avsnittet intervjuar jag Andy Crestodina, författare till Innehållskemi (3: e upplagan) och medgrundare av Orbit Media (en Chicago-baserad webbdesignbyrå). Andy är expert på Google Analytics.

Andy kommer att undersöka hur du analyserar ditt utbildnings- och försäljningsinnehåll med hjälp av Google Analytics.

Du kommer att upptäcka vilka misstag marknadsförare gör med analyser.

Dela din feedback, läs programanteckningarna och få länkarna som nämns i det här avsnittet nedan.

Lyssna nu

Var att prenumerera: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bläddra till slutet av artikeln för länkar till viktiga resurser som nämns i detta avsnitt.

Här är några av de saker du kommer att upptäcka i den här showen:

Analysera ditt innehåll med Google Analytics

Andys start inom analys

Andy började göra analyser redan 2000 Google Analytics var en sak. Andy skapade webbplatser för kunder och insåg att det var mer än att bygga webbplatsen. För att hjälpa någon att få resultat måste du ha mycket aktivitet runt det, och det enda sättet att mäta den aktiviteten är att titta på statistiken. Då brukade alla Webtrender, som var programvara som laddade ner alla loggfiler och sedan körde ett program för att generera diagram.

Sedan kom Google Analytics och revolutionerade branschen.

Andy pratar om Google Analytics då mot nu, liksom hur det jämförs med de verktyg han använde tidigare.

Eftersom Google Analytics inte har tillgång till loggfiler gör det allt igenom JavaScript på webbsidor, som pratar med cookies på besökarnas datorer och skickar tillbaka data till Google.

De gamla verktygen visade den specifika tid någon spenderar på sidor och hur de rör sig genom webbplatsen. På vissa sätt var uppgifterna mer exakta eftersom de tittade på de faktiska loggfilerna som satt på servern. Google Analytics är baserat på JavaScript, som kan stängas av och prata med cookies, som kanske inte accepteras.

Google Analytics gör många saker som vi inte hade tillgång till tidigare, förklarar Andy.

Ingen pratade om studsfrekvenser och andra mätvärden som vi nu ser hela tiden. Även om de gamla verktygen baserades på ibland bättre data (loggfilerna) gjorde de en mycket mer grundläggande analys. Nu får vi mycket mer detaljerade mätvärden som vi kan använda för att fatta beslut.

Dessutom, även om det finns andra analysverktyg där ute, blåser Google Analytics bort allt annat.

Lyssna på showen för att upptäcka Google Analytics ursprungliga namn och innebörden av UTM.

Fel som marknadsförare gör med Google Analytics

Andy säger att det finns en handfull viktiga saker som marknadsförare behöver göra när de gör det komma igång med Google Analytics, Till exempel filtrera bort trafik med ett IP-filter och sätta upp mål.

Vad människor inte gör lika bra är använda analys för analys.

Andy förklarar hur det är vanligt att människor använder Google Analytics för rapportering; att titta på diagram och se en rad gå upp eller ner. I alla fall, inte tillräckligt många använder Google Analytics som ett beslutsstödverktyg. Marknadsförare behöver ställa en fråga, komma med en hypotes och testa den.

Rapportering om din analys påverkar inte din marknadsföring, men det gör analys. Endast åtgärder förändrar resultaten.

Ställ frågor som, “Hur hittar människor den här webbplatsen?Vilka sociala nätverk skickar oss mest trafik?Vilka sociala nätverk skickar oss besökare som är mest benägna att agera?Ser människor på olika sidor det från olika enheter? ”

Andy delar ett exempel från när de uppdaterade en sida på sin webbplats. Det hade en höger sida järnväg som visade upp prover av webbplatser de byggde. Frågan var: Borde de lägga ett begränsat antal objekt i sidofältet, eftersom en sida om en mobil enhet omorganiserar sig själv och kan trycka ner en del av innehållet?

Analytics berättade för Andy att endast 8% av besökarna på den sidan är på mobil, så han behövde inte oroa sig för att det skulle vara ett problem. Han kunde lägga till massor av portföljprover på höger sida, för han vet att den responsiva mobilvyn inte kommer att påverka en stor andel av hans besökare.

Andy förklarar också avvisningsfrekvens, som är ett besök på en sida. Om en besökare bara läser en sida utan att vidta åtgärder anses det vara en studs. Om detta spelar roll beror på om det är en pedagogisk sida eller en försäljningssida. Avvisningsfrekvens spelar ingen roll för pedagogiska sidor, för om läsarna kommer i det specifika syftet att klicka på en artikel och läsa den, uppnå detta och lämna, nådde de målet.

Tiden på plats varierar mycket, tillägger Andy, men informationen är tillgänglig. Gå till Alexa.com och sätt in konkurrenternas webbplatser i din bransch för att se vilken information du kan få. I allmänhet har många webbplatser 1 1/2 till 2 minuter som den genomsnittliga tiden på webbplatsen.

Lyssna på showen för att höra varför och hur man gör en rullande granskning av din webbplats.

Hur man vet när pedagogiskt innehåll fungerar

Medan Andy inte tänker avvisningsfrekvens sak för pedagogiskt innehåll, gör han bry sig om tid på plats. Innehållet är inte användbart om 95% av besökarna lämnar efter 2 sekunder.

På Andys webbplats ser han en stark korrelation mellan tid på sidan och höga rankningar. Det heter uppehållstid. Om någon kommer till din webbplats från Google och spenderar 5 minuter, kommer någon från en annan webbplats för samma sökfras och spenderar 5 sekunder, Google ser det. Andy bryr sig om att få besökare att stanna en stund. Han lägger till video och lägger in många bilder, så besökarna gräver in.

Engagemang på din webbplats är det som betyder något. Besökare hjälper inte om de inte vidtar några åtgärder. Framgångsrikt pedagogiskt innehåll kommer att omvandla besökare till prenumeranter. På samma sätt som framgångsrikt försäljningsinnehåll omvandlar besökare till leads eller kunder.

Lyssna på showen för att höra vilka höga studsfrekvenser Andy har på vissa sidor.

Omvänd målväg

Till se om ett inlägg lyckas konvertera besökare till prenumeranter, du kan använd den omvända målvägen. Det finns i avsnittet om rapporteringsanalys och konvertering, och det kan du se vilket blogginlägg någon läste innan de prenumererade.

Målvägen är de steg som människor tar på väg mot att slutföra ett mål, förklarar Andy. Ett mål är en tack-sida med dess unika webbadress, specificerad i analys, i målavsnittet. Det är relevant inom utbildningsinnehållet, eftersom någon kan vara på många olika sidor innan de blir prenumerant. (Det är inte en tratt där någon går igenom en viss uppsättning sidor, till exempel en kassakassa.)

Andy förklarar hur sektionerna i Google Analytics är organiserade via AABC: målgrupp, förvärv, beteende och konvertering. Trattens överkant är förvärv, mitten är beteende (interaktioner) och botten är omvandlingar (mål). Du kan hitta rapporten i Google Analytics under Konverteringar > Mål > Omvänd målväg.

När du går till den sidan ser du något som ser ut som en datamängd. Målavslutningen ligger till vänster och det kan finnas många olika mål där, som e-handelsköp, ledande prenumeranter, nya leads eller händelseregistranter. Det finns en rullgardinsmeny högst upp där du kan välj något av dina mål.

Om du till exempel väljer abonnemangsmålet för nyhetsbrevet kommer allt i den längst till vänster kolumnen att vara samma mål. Nästa kolumn över kommer att ha en gigantisk lista över allt ditt innehåll. Det här diagrammet visar hur övertygande eller inspirerande varje innehåll är, eller hur bra det utlöser varje åtgärd. De längst upp lockade flest prenumeranter, medan de längre ner på listan lockade färre.

Detta är inte procentsatsen. Det är listan över alla blogginlägg och sidor som folk tittade på precis innan de prenumererade i ordning efter antalet personer som prenumererade. Eftersom det är det råa numret och inte omvandlingsfrekvensen måste du göra lite matte, föreslår Andy. Flytta data till ett kalkylblad och dela upp det totala antalet personer som prenumererar på sidvisningarna för varje inlägg. Det ger dig omvandlingsfrekvensen per blogginlägg från besökare till prenumeranter på nyhetsbrev.

När du väl har data finns det flera alternativ. Sätt ditt populära innehåll i tung social rotation, skapa mer liknande innehåll, tryck innehållet till startsidan, lägg det i din hemsida bildspel och så vidare. Det finns så många saker du kan göra när du vet vilket innehåll som är mer övertygande för besökare och inspirerar dem att agera.

Du kan också se vilket innehåll som har värde i avsnittet Beteende. Under Webbplatsinnehåll, Alla sidor, heter längst till höger kolumnen Sidvärde. För allt ditt innehåll kan du se hur bra det innehållet bidrog till webbplatsens mål i dollar.

Andy tillägger att det är viktigt att förstå att sessioner och användare motsvarar besök och besökare. Google Analytics ändrade det eftersom de vill vara det universella verktyget för appar och webbplatser. När du beräknar en omvandlingsfrekvens använder du normalt sidvisningar. Om 100 personer prenumererade efter att ha sett en del av innehållet och det fanns 10 000 sidvisningar från det, fanns det en 1% omvandlingsfrekvens för besökare till prenumeranter.

Lyssna på showen för att upptäcka varför det är viktigt att ställa in filter och crunch-nummer.

Hur man analyserar försäljningssidor

Försäljningssidor har ett helt annat mål än utbildningssidor. De har olika besökare med en annan inställning: potentiella köpare. Därför, du behandla dem annorlunda i analyser. Leta efter olika beteenden och spåra olika mått, säger Andy.

På en webbplats för leadgenerering kommer besökare att gå igenom en serie sidor innan de får tillräckligt med förtroende, information och frågor besvarade för att vidta åtgärder och bli ledande. Avvisningsfrekvens har betydelse för försäljningssidor. Det spelar roll om besökare lämnade webbplatsen från en tjänstesida eller om de fortsatte att strömma ner på webbplatsen till efterföljande sidor.

Eftersom sidor per besök och utgångsprocent är viktigare bör du göra det använd ett annat verktyg och rapportera i konverteringsavsnittet som heter Funnel Visualization. För att hitta rapporten, gå till Konverteringar > Mål > Trattvisualisering.

Rapporten Trattvisualisering visar stegdropparna för varje serie av sidor i en process. En e-handelsplats skulle ha en kundvagn, en kassasida och en tack-sida. En händelseregistreringswebbplats kan ha en händelsedetaljsida, en händelseregistreringssida och sedan tack-sidan. Människor hamnar alltid på tack-sidan. Hela poängen med webbmarknadsföring är att få människor till de tack-sidorna.

Med rapporten Trattvisualisering kan du se hur stor andel människor som lämnade iväg vid varje steg i processen.

Om du har en händelsesida och ser att det finns många som besöker händelsens registreringssida och sedan går tillbaka till händelsedetaljsidan måste de leta efter information de inte hittade. I den här rapporten kommer du hitta ledtrådar om vilken information som saknas och vad du behöver lägga in på registreringssidan för att hålla besökaren flödande genom tratten. Detta hjälper dig att optimera den tratten för att maximera omvandlingsfrekvensen.

Det finns andra rapporter som kan hjälpa dig mäta prestanda för försäljningsbaserat innehåll, som navigeringsöversikten.

På Google Analytics, gå till beteende > Webbplatsinnehåll > Alla sidor. Nu välj en specifik sida, kanske en försäljningssida eller en sida i kassan eller konverteringsprocessen. Gå till fliken högst upp, ovanför diagrammet, det säger Navigationsöversikt. Det här är en liknande rapport, men den är för alla innehåll, inte bara omvandlingstratten. Rapporten Navigationsöversikt låter dig se hur människor kom till sidan du just klickade på och om de gick, vart de gick.

Ibland kan du se personer som studsar fram och tillbaka mellan sidorna, vilket innebär att de letar efter mer information. Det ger dig en aning om att du behöver svara på en annan viktig fråga på den sidan, lägg till lite socialt bevis som ett vittnesmål eller bygg upp innehållet för att hålla besökaren framåt genom bearbeta.

Andy sammanfattar användningen för omvänd målväg och trattvisualisering. Den omvända målvägen är mer användbar för att mäta prestanda för utbildningsinnehåll, eftersom det finns många möjliga platser från vilken personen kan prenumerera på nyhetsbrevet.

Trattvisualisering är bättre för att mäta omvandlingar från försäljningsbaserat innehåll, för mer troligtvis har du ett specifikt flöde av sidor, till exempel besökare som går från en kontaktsida till ett tack sida. Omvänd målsökväg är bra för att mäta konverteringar till prenumeranter i ditt marknadsföringsinnehåll, medan trattvisualisering handlar mer om transaktionsaktiviteter.

Dessutom kommer förbättrad e-handelsrapportering att visa ännu mer insiktsfull information. Det kommer att berätta saker som hur många gånger den genomsnittliga besökaren var tvungen att komma till webbplatsen innan han köpte. Det kallas stiglängd. En annan rapport är för tidsfördröjning: Hur snabbt köpte folk och vad var förseningen i antal dagar?

Lyssna på showen för att upptäcka vad som hände med Andys omvandlingsfrekvens när han klippte ett formulär från 10 sidor till 5.

Veckans upptäckt

Är du bekant med Se första funktionen som Facebook nyligen släppt? Det gör det möjligt för Facebook-användare att berätta för sitt flöde att de alltid ska se en viss persons eller sidans innehåll först.

Det är en marknadsförares dröm, eftersom du kan träna dina Facebook-fans att begära att ditt innehåll ska ses högst upp i deras nyhetsflöde.

Så här begär du att ditt innehåll ska visas först.

På skrivbordet, håll muspekaren över Liked-knappen, bläddra nedåt och klicka sedan på Se först. Klicka på för att gilla sidan på en mobil enhet. Klicka därefter bredvid den där det står Följande och sedan kan du välja Se först.

Gör det för alla dina favoritsidor. Och gärna dela den här videon med dina fans så att de kryssar i rutan Se först på din sida.

Alla vill att hans eller hennes sida ska visas först i nyhetsflödet. Träna dina fans och hjälpa dem att förstå värdet av att markera rutan Se först.

Lyssna på showen för att lära dig mer och låt oss veta hur See First på Facebook fungerar för dig och dina fans.

Andra omnämnanden

Dagens show sponsras av Toppmöte för sociala medier 2015.

Vill du förbättra din marknadsföring på sociala medier? Behöver du bevisa att dina ansträngningar fungerar? Gå med i 4000 marknadsförare på den mega-konferensen online, utformad för att inspirera och ge dig kraft.

Upptäck de bästa och senaste sätten att marknadsföra ditt företag på Facebook, LinkedIn, Twitter, Google+, YouTube, Instagram och Pinterest. Hitta nya sätt att förbättra ditt innehåll och mäta dina resultat från ditt hem eller kontor.

Du kommer att ledas av 35 av de bästa sociala medierna, inklusive Mark Schaefer, Mari Smith, Christopher Penn, Amy Porterfield, Neal Schaffer, Ian Cleary, Viveka Von Rosen, Jon Loomer, Andrea Vahl, Steve Dotto, Amy Schmittauer, Peg Fitzpatrick, Brian Fanzo, Sue Zimmerman, Kim Garst, Andy Crestodina, Pam Moore, Martin Shervington, Donna Moritz, Ron Nash, Michael Stelzner och Mer. Vi har selektivt rekryterat de bästa experterna på alla större sociala nätverk för att dela taktisk, steg för steg, praktisk information.

Sue Zimmerman är glada över att lära sig hur man använder Instagrams nya Explore-funktion. Du lär dig hur du ser vad som trender dagligen, hur man gör marknadsundersökningar för ditt företag och de bästa sätten att leda människor dit du vill att de ska gå så att du växer din e-postlista dagligen.

Andy Crestodina kommer också att fokusera på en mängd olika Google Analytics-taktiker som sträcker sig från nybörjare till mer avancerade. Han tar dig igenom en guidad rundtur i de praktiska lektionerna du kan lära dig, de frågor du kan ställa och de insikter du kan upptäcka för var och en av huvudavsnitten: Målgrupp, förvärv, beteende och Omvandlingar.

Summit på sociala medier är en onlinekonferens. Det är 36 olika sessioner fördelade på fyra veckor. Det finns tre sessioner per dag, tre gånger per vecka, över fyra veckor. Och det finns på alla sociala medieplattformar du kan föreställa dig. Kolla in det. Besök SMSS15.com för betydande rabatter på tidiga fåglar.

Lyssna på showen!

.

Viktiga avhämtningar som nämns i detta avsnitt:

• Anslut med Andy på hans hemsida och kolla in hans blogg.
• Läsa Innehållskemi.
• Följ Andy vidare Twitter.
• Utforska Webtrender och JavaScript.
• Lära sig mer om IP-filter och mål.
• Undersök den tid människor tillbringar på konkurrenternas webbplatser på Alexa.com.
• Utforska avvisningsfrekvens och tid på plats.
• Kolla upp Se först på Facebook.
• Läs mer om Summit för framgång för sociala medier 2015.
• Läs 2015 Social Media Marketing Industry Report.

Sätt att prenumerera på podcasten för Social Media Marketing:

• Klicka här för att prenumerera via iTunes.
• Klicka här för att prenumerera via RSS (flöde från iTunes).
• Du kan också prenumerera via Stitcher.

Hur du prenumererar på denna podcast på en iPhone

Titta på den här snabba videon för att lära dig hur du prenumererar på din iPhone:

.

Vad tror du? Vad tycker du om att analysera innehåll med Google Analytics? Lämna dina kommentarer nedan.