Hur du använder geolokalisering i dina marknadsföringsinitiativ: Social Media Examiner

2011 har hyllats som ”året för geolokalisering”. Ack, så var 2010 också. Liksom 2009 och 2008. Ändå fortsätter geolokaliseringstjänster som Foursquare och Gowalla att söka vanliga publik med begränsad framgång.

De flesta smarttelefonanvändare har aldrig använt en geolokaliseringsapp. Vad håller dem tillbaka? Och hur ska marknadsförare närma sig dessa framväxande tekniker?

Värdet av geolokalisering

Det är lätt att se varför marknadsförare skulle vara intresserade av geolokalisering: Du kan effektivt rikta in kunder på den viktigaste punkten i övervägandecykeln - stå precis framför dig. Digital marknadsföring har historiskt haft i uppgift att antingen vara en medvetenhets- / varumärkesbyggande roll, eller - oftare - en direktresponsroll, som driver kunder direkt in i e-handelstratten.

Men vi vet att sociala medier bryter ner den väggen mellan varumärkesbyggande och köpbeteende. Vi har sett marknadsförare effektivt driva försäljning genom sociala medier - Starbucks är ett varumärke som har gjort ett bra jobb på den fronten.

För konsumenterna är fördelarna med geolokalisering dock inte tydliga. A studie om konsumenternas geolokalisering visar när människor har smartphones (och känner till geolokaliseringstjänster), säger mer än 30% att integritetsproblem hindrar dem från att dela sin plats på digitala enheter. Så, hur gör vi effektivt använda plats för marknadsföringsändamål?

Bygg geolokalisering till din sociala strategi

Dela plats är en högt tillförlitlig aktivitet. Till övervinna konsumenternas oro över integritetkan marknadsförare använda varumärkets auktoritet. Faktiskt, varumärkesförtroende är det enda sättet att geolokaliseringsteknik kommer att flytta in i mainstream.

Nike's running community, Nike +, är ett utmärkt exempel på detta. Nike använder geolokalisering till dela framgångsrika körningar enkelt över Facebook och Twitter. Löpare delar sina prestationer med sina vänner och bygger nya relationer som en del av Nike + -gemenskapen. I båda fallen, fördelen med att spåra dina atletiska prestationer och prestationer ange en tydlig anledning att dela personlig information med Nike.

Gläfsa bygger också framgångsrikt geolokalisering utöver en social mediestrategi. Genom att låta granskare checka in på restauranger kan användare senare påminnas om att granska restaurangen och bygga upp sitt rykte som en auktoritativ foodie. Det rykte är värt att ge upp lite avskildhet för.

Oroa dig inte för att få dina lediga kunder att checka in. Istället, stimulera dina mest lojala varumärkesförespråkare - dina befintliga följare på sociala medier. Dina kunder kommer att meddela dig hur mycket de litar på ditt varumärke baserat på deras incheckningsbeteende. Och du kan berätta hur vokal och inflytelserik en kund är när hon lyfter handen med incheckningen. Belöna och förstärk det beteendet.

Hur bygg geolokalisering i din sociala strategi:

• Berätta för dina sociala nätverk att incheckning är viktigt för dig. Se till att du påminner dina fans och följare om att checka in, särskilt för viktiga eller stora evenemang.
• Uppmuntra korsreklam från platstjänster till sociala nätverk. Erbjud belöningar för Foursquare-incheckningar - men bara om personen också är en Facebook-fan. Leverera belöningar via Facebook för att säkerställa efterlevnad.
• Använd geografisk information från sociala nätverk för att driva platsbaserat deltagande. Sociala nätverk som Facebook har stads- / statsdata om användare - så använd det för riktade meddelanden för att få upplevelser i butiken.

Gå utöver kuponger till riktiga belöningar för incheckning

Den goda nyheten är att det finns sätt att få kunder att använda geolokaliseringstjänster. Den dåliga nyheten är att den låghängande frukten inte motiverar kunder just nu.

Varför konsumenter använder appar för geolokalisering:

• Kuponger: Den vanligaste strategin för marknadsföring av geolokalisering är en rabatt för incheckning. McDonald's testade detta förra hösten och ökade incheckningarna med 33% på en dag. Men detta är exakt fel strategi. Eftersom det här redan är lojala fans behöver du inte rabatt och ge bort marginal. Faktum är att endast 7% av användarna i White Horse-undersökningen sa att de använder geolokalisering för kuponger.
• Märken och passfrimärken: Dessa är inte heller en motiverande faktor - även om de kan vara en trevlig överraskning. 4% uppgav att detta var en motivation för att checka in. Spel är roliga när de är väl utformade (titta bara på uppehållskraften hos schack och monopol, även med avancerade videospelkonsoler) - men när spel är dåligt utformade är de ganska tråkiga. Och just nu är prestationsmärken i geolokaliseringstjänster inte så intressanta eller meningsfulla.
• Socialt engagemang: Den absolut viktigaste motivationen för konsumenter är den sociala delen av platsen. 41% sa att anledningen till att de checkade in var att "få kontakt med människor jag känner eller kunde träffa" och ytterligare 21% sa att de försökte "hitta en plats som gillades av människor de litar på."

Marknadsförare måste skapa belöningar och förstärkningar som ger rikare sociala kontakter med sina kunder. Genom att sätta kunder i kontakt med varandra skapar varumärket en meningsfull och engagerad gemenskap kring en gemensam idé. Det är en vinst för alla.

Taplister gör ett bra jobb med detta genom att koppla ölfans med geolokaliseringsinformation om var deras favorithällar är på kran. Taplister bygger framgångsrikt på ölälskarens önskan att smaka, jämföra och diskutera öl med andra intresserade av ämnet. Alkohol har hjälpt till att skapa nya vänskap i tusentals år - detta effektiviserar bara en aktivitet som redan är viktig för många människor.

Coke Zero's TRON LiveCycle app använder också teknik för att bygga nya sociala kontakter. Detta verkliga spel tillåter användare att tävla mot andra spelare i en live-actionversion av en TRON-tävling. Spelelementen ger en övertygande upplevelse att utmana befintliga vänner eller träffa nya.

Hur gå utöver kuponger för att uppmuntra incheckningar:

• Skapa en app eller ett lager: ditt varumärkes fans har något viktigt gemensamt - du! Hjälp dem att möta varandra genom att ha din egen geolokaliseringsupplevelse.
• Använd märken för att driva nytt beteende: Att ge någon gratis kaffe efter att de redan har köpt nio är att stimulera något de skulle ha gjort ändå. Använd istället prestationsmärken för att driva någon att göra något de annars inte skulle ha gjort - som att rekommendera ditt företag till en vän.

Testa nu för att vara redo för den tidiga majoriteten

Minst 40 miljoner människor har checkat in med en geolokaliseringstjänst (mer än 30 miljoner av dem bara på Facebook Places). Det räcker för att veta att platsen kommer att vara en viktig del av marknadsföringsstrategier. Men det är tillräckligt tidigt för dig att köra en liten pilot för att avgöra vad som fungerar utan att riskera något märkesinnehav. Den kunskap du samlar in nu kommer att vara ovärderlig när du checkar in via Facebook Places blir lika vanligt som att dela ett foto på Facebook.

Under de kommande 18 månaderna kommer dina kunder att checka in på de platser de bryr sig om. Vad gör du nu för att vara redo? Lämna dina frågor och kommentarer i rutan nedan.