Facebook-algoritmen förklaras för marknadsförare: Social Media Examiner

Vill du maximera räckvidden för dina Facebook-inlägg?

Undrar du hur Facebook-relevanspoängen och att öka inlägg kan hjälpa till?

För att utforska vad marknadsförare behöver veta om Facebook-algoritmen intervjuar jag Dennis Yu.

Mer om denna show

De Sociala medier marknadsföring podcast är en on-demand samtalsradioshow från Social Media Examiner. Den är utformad för att hjälpa upptagna marknadsförare, företagsägare och skapare att upptäcka vad som fungerar med marknadsföring på sociala medier.

I det här avsnittet intervjuar jag Dennis Yu, en expert på Facebook och CTO för BlitzMetrics: ett företag som är en del av skolan och en del byrå för sociala marknadsförare. Under de senaste 20 åren har Dennis arbetat med marknadsföring och analys. Han brukade arbeta på Yahoo! kör analys.

Dennis förklarar hur Facebooks algoritm prioriterar olika typer av engagemang och inlägg.

Du kommer att upptäcka hur Dennis ökar inlägg för att hantera annonskostnader.

Dela din feedback, läs noterna och få länkarna som nämns i det här avsnittet nedan.

Lyssna nu

Var att prenumerera: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bläddra till slutet av artikeln för länkar till viktiga resurser som nämns i detta avsnitt.

Här är några av de saker du kommer att upptäcka i den här showen:

Facebook-algoritmen förklaras för marknadsförare

Dennis 'Story

Dennis, som har gjort analyser på Yahoo! och hjälpte till att bygga webbplatsen för American Airlines, har alltid varit i matematik och data.

I maj 2007, när Facebook lanserade sin appbyggnadsplattform, byggde han en av de första apparna. Dennis hade ett av de ursprungliga Facebook-kontona och delar att i början hade Facebook inte riktigt analyser, ett nyhetsflöde eller ett annonssystem. När hans app fick flera miljoner användare upptäckte Dennis en skattkista med data.

Dessa dagar bygger Dennis utbildningssystem som hjälper unga vuxna att bli digitala marknadsförare för lärlingar. Hans passioner har alltid varit mentorskap och skapat system som gör det möjligt för honom att skala sina mentorinsatser. Studenter slutför utbildning, certifieras och får sedan betalt för att arbeta med paket.

Systemet är helt självfinansierat så varje öre går tillbaka till utbildning av unga vuxna. Dennis tycker att denna återinvestering är det enda sättet för företag att skala. Utbildningarna baseras på faktiskt genomförande. Ju mer utförande, desto bättre utbildning och mer tillgänglig data för att utveckla standarder för att arbeta med Facebook, Google och andra plattformar.

Att arbeta med stora organisationer som Golden State Warriors, Rosetta Stone, livsmedelsföretag och bilföretag ger BlitzMetrics mycket data. Dessa data hjälper dem att se mönster bättre och skapa riktmärken. De kan till exempel se att publicera foton i gallerier leder till mer räckvidd än att skicka enstaka foton.

Lyssna på showen för att höra Dennis diskutera likheter mellan Facebook-algoritmen och Google-sökningen.

Syftet med Facebook-algoritmen

Tillbaka i 2007 kan du lura algoritmen ganska enkelt; posta status eller få tillräckligt många människor att prata om något, och det skulle ta fart.

Sedan dess har Facebook-algoritmen blivit smartare eftersom Facebook har mer data. Fler användare producerar fler saker som video, bilder och appar. I stället för att titta på rent engagemang tittar algoritmen nu på hur länge människor tittar på videor, klickfrekvenser och andra faktorer som indikerar om något är en legitim signal.

Idag är algoritmens uppgift att visa användarna relevant innehåll.

Ju mer innehåll (fler vänner och fler inlägg), desto starkare måste algoritmens filterkraft vara för att leverera relevant innehåll. Till exempel har den genomsnittliga användaren mer än 500 vänner och gillar 150 eller fler sidor. Mängden innehåll som produceras fortsätter att växa medan användarens uppmärksamhet förblir begränsad. Ju fler vänner som läggs till och sidor gillas, desto starkare behöver algoritmens filtereffekt vara för att bestämma vad en viss användare vill se.

Antalet gånger en användare loggar in per dag har också betydelse. Algoritmen måste fungera annorlunda för en användare som loggar in en eller två gånger per dag kontra 20 gånger per dag. Dessutom, baserat på var du är, vad du gör och vem du är med, måste algoritmen vara smartare eftersom dina förväntningar har ökat.

Algoritmen måste skapa en upplevelse som gör att användare vill komma tillbaka till Facebook. Därför säger Facebook: "Det handlar om användarupplevelsen." Ju längre du stannar, desto fler annonser kan Facebook visa dig. Användarupplevelsen är ett långsiktigt spel eftersom en bra upplevelse är det bästa sättet att tjäna pengar. När du äger systemet och har maximalt antal användare har du också maximal uppmärksamhet, och så maximerar du annonsintäkterna.

Lyssna på showen för att upptäcka varför Facebook inte vill vara som Times Square.

Algoritmen och organiska inlägg

Algoritmen måste bestämma hur mycket kraft ett visst inlägg har. Faktorn nummer ett är engagemang. Om algoritmen ser många människor som engagerar sig i ditt inlägg, visar algoritmen inlägget för fler personer. Ditt inlägg får en viss initial räckvidd under de första sekunderna. Kanske 1% av dina fans eller vänner ser det. Om detta engagemang är högt kommer fler att se inlägget.

Faktorn nummer två är innehållet. Om andra är intresserade av innehållet i ditt inlägg blir det lite av en bump.

Den tredje faktorn är K-faktorn: om viss information är het just nu. Du kanske vill veta att en vän precis checkat in på ett kafé ett kvarter bort. Det är viktigare än något som hände för två dagar sedan.

Tillsammans bestämmer dessa tre faktorer hur mycket makt ett visst inlägg har.

Engagemang: Jag frågar Dennis vad som räknas som engagemang. Dennis säger att nästan allt räknas som engagemang. Mest engagemang är lik, klicka eller dela, men incheckningar och recensioner betyder också. Förlovningar har också relativ kraft. Ett exempel på relativ makt är när en berättelse visas i ditt nyhetsflöde eftersom en av dina vänner gillade, delade eller kommenterade den.

Omvänt är en konsumtion ett engagemang som inte driver en historia. Om någon tittar på en video i 30 sekunder och lämnar ser du inte ett meddelande i ditt nyhetsflöde om det. Att klicka genom ett fotogalleri eller runt någons sida är passiva klick, eftersom de inte genererar en berättelse. Dessa förbrukningar är huvuddelen av vad som sker. Ibland vill folk inte klicka på annonser och rösta på saker; de vill bara lura.

Summan av dessa förbrukningar och berättelser är engagemang, och Facebook väger dem alla. Dennis delar med sig av en grov analys av effekterna av olika typer av engagemang. Om en liknande är värt 1 poäng, är en kommentar värd cirka 6. En delning kan vara värd 13, en 3-sekunders videovy kan vara 0,25 och negativ feedback ("dölj det här inlägget, dölj alla inlägg, rapportera, skräppost, till skillnad från sidan") är värt minus 100.

Dennis konstaterar att denna analys baserades på hans egna data, och dina data kommer att vara annorlunda.

För att göra din egen grov analys, ladda ner CSV-filen med dina inlägg, skapa ett kalkylark och väga sedan varje inlägg för att beräkna din beräknade EdgeRank. På det sättet kan du se vad som får högsta och lägsta poäng. Mest sannolikt kommer hälften att vara positivt och hälften negativt. De högre kommer att vara video eftersom Facebook prioriterar video. Detsamma med AR (augmented reality), Messenger och sådana interaktioner.

En andel är det mest värdefulla engagemangsmetriket och en granskning och kanske en incheckning motsvarar nästan en andel. Videovisningar blir bara värdefulla om vyn visar ett verkligt intresse. En standardvideovisning är 3 sekunder, men någon kan ha tummen upp den eller inte bläddra tillräckligt snabbt. En 60-sekunders videovy är mycket bättre än en slumpmässig liknande. Värdet är högre eftersom en 60-sekundersvy är så sällsynt. Genomsnittlig visningstid för en video är 6 sekunder.

Dennis delar ett exempel på hur video är kärnan i analys och algoritmen. Isaac Irvine, som driver de personliga varumärkena på GoDaddy, intervjuade sitt barn, som växte ut sitt hår för att ge till cancerpatienter, om att han mobbades i skolan för att ha långt hår. Isaac tog videon i badrummet på sin smartphone och den fick 80 miljoner visningar.

Många profilerade plattformar och personligheter delade videon, inklusive George Takei, Ellenoch BuzzFeed. Videon delades eftersom signalerna var riktigt höga. Videon hade en genomsnittlig visningstid på 52 sekunder. Förlovningsgraden var också mer än 10%, så av dem som såg videon gillade, delade och kommenterade mer än 10%.

Dennis rekommenderar att du tittar på genomsnittlig visningstid för dina videor. För att hitta detta mått måste du ladda ner dina insikter.

Ett annat mått som är viktigt för algoritmen är förhållandet mellan delningar och gillanden. Om antalet delningar överstiger antalet likes, tar Facebook den signalen med i beräkningen. Dessa siffror måste dock vara betydande (några hundra, inte fem delningar och fyra likes). För att illustrera hade en av Dennis bästa inlägg 40 miljoner visningar; 300 000 gillanden; och 400 000 aktier. Dessa aktier var värda mer än utsikten.

Därefter frågar jag hur negativ feedback påverkar din räckvidd. Dennis säger att om du har negativ feedback och fortsätter att samla negativa straff kan din räckvidd gå in i en nedåtgående spiral. Om du fortsätter att ha låg räckvidd och hög negativ feedback, kommer Facebook att föregripa ditt innehåll nästa gång du lägger upp något.

Dennis förklarar hur vissa välmenande marknadsförare för sociala medier säger att du ska publicera tre gånger per dag, eller om du får mindre räckvidd (den genomsnittliga sidan får 3% till 5% räckvidd), posta oftare. Detta tillvägagångssätt kan dock sänka fältet för innehållskvalitet, och sedan straffas du ännu mer. Det är som att nödbromsen i bilen är på, och istället för att räkna ut ett sätt att släppa den, trycker du gasen hårdare. Detta tillvägagångssätt skapar bara fler problem.

Titta istället på vad som orsakar din negativa feedback. Ladda ner dina inlägg för att avgöra vilket innehåll som har en hög relevant poäng jämfört med en låg poäng. Din högsta positiva poäng kommer förmodligen att vara korta videor och saker som inte är självreklam. Sunt förnuft och etikett säger att du inte kan närma dig en slumpmässig person på köpcentret och säga "Köp mina saker." Varför skulle du göra det på socialt? Samma regler gäller. Den höga negativa feedbacken beror på att ha en låg relevanspoäng.

Facebook släpper relevanspoäng så att du kan felsöka låg räckvidd, höga kostnader eller andra problem. Relevans är skärningspunkten mellan innehåll och inriktning. En låg relevanspoäng ger hög negativ feedback. Du får en låg relevanspoäng om din inriktning inte stämmer och inriktningen måste utlösas av vad din grupp gjorde senast. Om du till exempel riktar dig mot personer baserat på den senaste videon de såg (om de såg video A, visa dem video B) är din inriktning väldigt relevant.

Innehåll: Andras ”intressen” avser vad människor som du gör. Facebook lärde sig att människor gillar att umgås med andra som dem, så de använder dina vänner som en signal. Ju närmare dessa vänner är dig, ju mer du engagerar dig med dem, desto mer vikt ger Facebook dessa människor. Det är precis som Amazons "folk som köpte detta köpte också det" eller "om du lyssnar på den här låten kanske du gillar den låten." Det heter samarbetsfiltrering.

När du har ord i munnen bland din nischgemenskap och de älskar att prata om dig på ett riktigt sätt, kan Facebook hänga på den signalen och hitta andra människor precis som de. På den betalda sidan ligger samma algoritm bakom liknande målgrupper. Förbindelsen mellan organisk och betald baseras på samarbetsfiltret, som är baserat på oCPM.

Förfall är en annan faktor. Normalt för två år sedan, när du publicerade något, oavsett om det är en sida eller en profil, skulle inlägget kanske ta fyra eller åtta timmar. Nu varar saker bara 1 eller 2 timmar. På Twitter varar inlägg cirka 2 minuter. Nedbrytningsfaktorn blir högre och högre. Inlägg faller snabbare eftersom det finns mer innehåll och filtereffekten är högre.

För att lura systemet tittar Dennis på sina On This Day-inlägg, och istället för att dela ett gammalt inlägg kommenterar han det.

Det återupplivar det gamla inlägget, kanske en tredjedel så starkt som det ursprungligen var. Han har olika inlägg som han fortsätter att kommentera som kan vara från 6 eller 7 år sedan. Denna taktik ger marknadsförare ett incitament att skapa vintergrönt innehåll eftersom du kan fortsätta att ta tillbaka ett gammalt inlägg.

Överdriv bara inte taktiken, för då tror folk att du är en bot som spelar om gamla saker. Blanda gamla inlägg med nya i ditt publiceringsschema.

Eftersom Dennis förespråkar inlägg mindre ofta, frågar jag hur sändningar sällan och förfall fungerar tillsammans. Dennis förklarar att när filterkraften blir starkare kommer färre bra saker att gå igenom. Algoritmen sträcker ut saker så att saker som falska nyheter skjuts upp till toppen och saker som normalt skulle ha sett är mindre synliga. Du måste gå upp i de högsta 5% av inläggen.

Under en månad skulle Dennis hellre ha ett eller två riktigt heta inlägg som lever för evigt än 50 inlägg som får låg eller medium distribution. Detta ökar ditt incitament att försöka hitta en träff eftersom träffarna belönas. Dessa toppinlägg fortsätter att ha engagemang och fortsätter att leva. När dina vänner och andra människor engagerar sig kan inlägget visas i sina kompisers nyhetsflöde.

Tid på dagen är viktig för att publicera på Facebook om du har tillräckligt med användarbas och förlitar dig på organisk räckvidd. Att säga att den perfekta tiden att posta är "lokal tid 16 eller 17" eller "6 före jobbet" är dock som löjligt som att säga att dina tweets alltid ska innehålla 120 tecken eller att du alltid ska inkludera tre hashtags. Ta reda på när din publik är online.

För ett år eller två sedan kan tidpunkten slänga ett inlägg och hjälpa dig att få ett stort engagemang. Om du hade ett inlägg som du visste skulle vara varmt kan du lägga upp det klockan 3 eller 4 för att skapa ett litet engagemang. Vid 6, 7 eller 8 AM gav detta engagemang ditt inlägg ett försprång på andra inlägg. Nu är algoritmen dock så stark att slanghotet inte är lika effektivt. Försök istället att lägga upp och öka när dina fans är mer benägna att vara online.

Lyssna för att höra Dennis prata om ett kvalitetsresultat efter inlägg som han önskar att Facebook skulle ge tillbaka.

Annonssidan av algoritmen

Algoritmen för annonser är densamma som Facebook använder på den organiska sidan. För annonser kommer Facebook dock att ge dig mer information. Det bästa diagnosvärdet är din relevanspoäng. Ett diagnosvärde skiljer sig från ett övergripande mått för ditt företag. Det mätvärdet är kostnad per vilket affärsresultat du söker, till exempel kostnad per försäljning, kostnad per lead och så vidare.

För diagnostik fokuserar Dennis på relevanspoäng eftersom Facebook delar upp det i de tre komponenterna som finns viktigt för algoritmen: positiv feedback (engagemang), negativ feedback och andra faktorer som genereras av vad människor Klicka på. Detta gör relevanspoäng det bästa sättet att få en jämförelse mellan äpplen och äpplen av ditt innehåll.

Överst i tratten vill du se en relevanspoäng på minst 6, mitten av tratten minst en 6 och botten av tratten (där du försöker sälja) vid en 2. Säger ”Hej, köp mina saker. Det är till försäljning, ”är uppenbarligen inte lika bra som att lägga upp en engagerande video där du berättar en historia eller något liknande.

På den betalda sidan får du all information du kan se med organiska inlägg, plus publikinsikter och en publikhanterare, som är två olika verktyg i Facebook Ads Manager. Med dessa verktyg kan du se överlappningen mellan olika målgrupper.

Du kan till exempel identifiera personer som engagerar sig i en specifik boosted post eller tittar på en specifik boosted video och har också varit på din webbplats. Du kan hitta en publik som har sett en viss video men sedan utesluta personer som köpte. När du postar organiskt kan du inte rikta in dig på dessa målgruppskombinationer, segmenteringar och sekvenser.

Dennis tror att Facebook lägger alla insikter på annonssidan så att människor tillbringar mer tid där. De bästa analyserna finns på Facebook-annonsplattformen, även om du inte behöver annonsera för att se dessa insikter.

Jag frågar om du kan rikta dig till personer som är intresserade av vissa ämnen, och Dennis tror att stora nyhetsstationer och utgivare kan göra det; till exempel kvällsnyhetsinlägg om bilolyckor, väder, sport, aktiemarknaden och andra saker. När en nyhetsorganisation kategoriserar efter ämne hjälper det algoritmen. Men om du inte täcker flera olika ämnen är algoritmen tillräckligt smart för att veta vem dina bästa fans är.

De flesta lyssnare har antagligen bara en eller två kundtyper och behöver inte segmentera. Om något minskar de publiken för mycket. När människor överinriktar sig eller tror att de är smarta med inriktning har de vanligtvis fel. Det är bättre att låta standardvärdena köras. Klipp inte medvetet publiken om inte ett evenemang ligger på en viss plats och du inte vill att någon annan ska se det.

Lyssna på showen för att höra Dennis diskutera populära mätvärden som inte är lika bra för diagnostik som relevanspoäng.

Hur Boosting hjälper organiska inlägg

När du har en tillräckligt stor publik för att ett inlägg fungerar organiskt, öka det så att räckvidden blir ännu bättre. Dennis gillar att öka till två typer av publik. Den första är människor som Dennis tror skulle se inlägget om han hade mer kraft i nyhetsflödet. I det här fallet kommer Dennis att spendera en dollar om dagen i 7 dagar. Om engagemanget är högt lägger han mer pengar på det. Med detta tillvägagångssätt har vissa förstärkta inlägg levt i två år.

Den andra publiken är vad Dennis kallar ett inledningsförstärkt inlägg. I det här fallet vill han rikta in sig på människor i media eller påverkare. Till exempel kan en fitnesscoach rikta in sig på personer som arbetar på LA Times och Bodybuilding Magazine. Dennis kommer också att låta dessa inlägg löpa för en dollar om dagen. Nyckeln är att inlägget börjar med organisk räckvidd.

Lägg upp saker som fungerar, låt algoritmen göra jobbet åt dig och lägg sedan pengar på inlägget. Lägg inte pengar på ett inlägg som inte visar starka sociala signaler. Förbättra bra innehåll, innehåll som människor delar och ser inte som en annons.

Också, inte alltid bara öka försäljningsposter. Att öka inlägg, särskilt video, får fler människor, oavsett om du inkluderar en uppmaning till handling eller länkar till en webbplats. Det leder till sekundära fördelar, till exempel personer som öppnar e-post, en ökad sannolikhet för att människor kommer att titta på ditt nästa inlägg, Facebook ger dig mer preferens för alla dina inlägg, får fler fans och andra saker som inte är kopplade till engagemanget för just det posta.

Du kan öka ett inlägg som har fått många delningar eller en video med en genomsnittlig visningstid på 15 sekunder eller mer. (Kom ihåg att den genomsnittliga tittartiden är 6 sekunder.)

De flesta marknadsförare av sociala medier tittar bara på det smala fönstret för hur många försäljningar, klick eller webbplatsvisningar de får från det inlägget. Men om du skickar människor till en webbplats direkt (och försöker samla in deras e-postadress) ber du mycket om någon som du ännu inte har byggt upp en relation med. Om du ber folk att besöka din webbplats och fylla i ett formulär vill du ha en varm (anpassad) publik som redan har haft minst fyra eller fem interaktioner med dig. Annars leder dessa förfrågningar till en låg relevanspoäng.

Du kan ställa in din anpassade målgrupp för personer som har varit på din webbplats eller tittat på en video. Skicka publiken till din webbplats eftersom de redan litar på dig. Du får inte lika mycket negativ feedback om de redan har konsumerat ditt innehåll.

Dennis förespråkar att spendera lite pengar på annonser under en längre tidsperiod än att spendera mycket pengar i förväg. Han är låg risk och konservativ. För flera år sedan, när Facebook-plattformen lanserades, var det enkelt att vinna eftersom han inte hade konkurrens. Idag är det så enkelt att bara ta några av dina inlägg, öka dem, testa dem och sedan analysera data.

Skapa bara mörka inlägg om du inte vill att vissa personer ska se inlägget. Så om du inte vill att befintliga kunder ska se att du erbjuder nya kunder 20% rabatt, är en mörk post bra. Du bör dock öka alla andra inlägg (det vill säga inlägg för att öka medvetenhet, engagemang och konvertering i trattens tre steg). Allt som är vintergrönt, intressant och värt att dela ska få en dollar om dagen i sju dagar. Låt sedan algoritmen göra jobbet åt dig.

Öka inlägg kan också leda till ytterligare aktier som du inte behöver betala för. I vissa situationer har Dennis märkt dessa fördelar efter att ha betalat för att öka en het post. Det är som när du går till affären, köper en påse potatischips och får 20 pås gratis. Om du förstärker ett inlägg som redan har gjort bra organiskt, när folk ser de betalda intrycken och andra som gillar och kommenterar, räknas det extra engagemanget inte till de betalda statistik.

Dessutom har Dennis verifierat med Facebook att när en användare delar ett inlägg på din sida räknas den delningen inte med i din organiska räckvidd. Delningen behandlas som ett användarinlägg och Facebook visar inte räckvidd och vyer för användarinlägg, bara sidor. Om du gör ett bra jobb organiskt och ökar inlägg som får massor av delningar, visas inte dessa intryck i din analys.

Lyssna på showen för att lära dig mer om Dennis 'BlitzMetrics guide.

Veckans upptäckt

Trello, en av våra favoritappar, har lagt till en stationär version för Mac och Windows. Denna stationära app kan ge en bättre upplevelse än att använda Trello i webbläsaren.

Om du inte är bekant med Trello är det ett pin-board för att spåra att göra saker och det fungerar särskilt bra för team. Du kan skapa kort för ett projekt och lägga till bilder, länkar, checklistor och mer.

Som ett exempel dokumenterar vi för varje avsnitt av vår liveshow i Trello alla saker som vi vill täcka. Vi gör anteckningar och sedan bestämmer vår producent, Grace, hur allt ska rulla. Alla arbetar dynamiskt samtidigt i Trello. Det är mycket bättre än att arbeta i ett Google-dokument. Trellos gränssnitt gör det till ett fantastiskt visuellt projekthanteringsverktyg.

I den nya skrivbordsappen har Trello en frisk hud. Och med helskärmsalternativet har du extra fastigheter för att flytta dina kort. Trello-användare kommer att älska den nya appen, och de som inte har provat den ännu bör kolla in den. Gå till Trello.com.

Lyssna på showen för att lära dig mer och låt oss veta hur Trello desktop-appen fungerar för dig.

Lyssna på showen!

Var att prenumerera: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bläddra till slutet av artikeln för länkar till viktiga resurser som nämns i detta avsnitt.

Viktiga avhämtningar som nämns i detta avsnitt:

• Läs mer om Dennis Yu på hans hemsida och BlitzMetrics.com.
• E-post [e-postskyddad].
• Följ Dennis på Facebook.
• Få den Guide för BlitzMetrics Standards of Excellence.
• Titta på Facebook-video av Isaac Irvine och hans son.
• Läs om Facebook-relevanspoäng.
• Lära sig mer om samarbetsfiltrering och oCPM.
• Kolla in Trello skrivbordsapp.
• Titta på vår veckovisa Social Media Marketing Talk Show på fredagar klockan 10 Pacific Crowdcast eller ställa in på Facebook Live.
• Lära sig mer om Social Media Marketing World 2018.

Vad tror du? Vad tycker du om Facebook-algoritmen? Lämna dina kommentarer nedan.