Så här spårar du tillskrivning på Facebook och Google: Social Media Examiner

Kämpar du för att korrekt tillskriva din försäljning till dina marknadsföringsinsatser? Vill du lära dig mer om attribution med Facebook och Google?

För att utforska begreppet attribution på Google och Facebook intervjuade jag Chris Mercer. Chris är världens ledande myndighet inom Google Analytics, grundare av Measurement Marketing IO, och den exklusiva tränaren för Social Media Examiner's Seminarium för Google Analytics för marknadsförare.

Chris delar tips och tekniker för att hjälpa marknadsförare att spåra försäljningstillskrivning. Du kommer också att upptäcka hur du krediterar en försäljning när flera beröringspunkter online är inblandade.

Läs en sammanfattning av intervjun nedan. För att lyssna på intervjun, bläddra till slutet av den här artikeln.

Största utmaningarna med att tilldela tillskrivning

Ur ett högt perspektiv, tänk på attribut som att knyta ett önskat resultat som en försäljning eller en ledning till en viss trafikkälla. Vilken Facebook-annons fick en användare att engagera sig faktiskt? Var det ett e-postmeddelande som fick dem att göra ett köp?

Även om det grundläggande begreppet attribution är enkelt att förstå, blir tilldelning av attribution komplicerat när det handlar om att hantera olika analys- och annonsplattformar. Det finns inte bara olika attributionsmodeller utan attribution varierar också beroende på plattform, verktyg, mätvärden och överlappning av information.

Facebook Ads Manager kan tillskriva försäljningen av 300 widgets till dina Facebook-annonser, men din vagn visar att du bara sålde 100 widgets. Samtidigt kan Google Ads också hävda att de har genererat en försäljning på 300 widgets, men det betyder inte nödvändigtvis att du sålde totalt 600 widgets mellan de två reklamplattformarna. I verkligheten berättar dina försäljningsnummer en annan historia.

Alla dessa alternativ och variabler gör attribution, vilket borde vara ett grundläggande begrepp att förstå, mycket komplicerat, mycket snabbt.

Tilldela tilldelning över plattformar

Varje annonsplattform har ett inbyggt tillskrivningssystem på annonsnivå. Det betyder att det kommer att spela in leads eller köp och sedan försöka knyta dem tillbaka till en specifik annons på plattformen som förmodligen genererade önskat resultat.

Frågan är att annonsplattformar bara har tillgång till sin egen annonsinformation och bara kan berätta en historia ur det perspektivet. Varken Facebook eller Google har insikt i trafiken som kommer genom den andra plattformen på annonsnivå. De redovisar inte heller resultat från andra trafikkällor som e-post eller andra marknadsföringsinsatser. För det måste du få åtkomst till separata attributionsverktyg inbyggda i annonsprodukter.

Attributionsverktyg ser bortom sin egen plattform och ger en helhetsbild av andra trafikkällor. Helst ger dessa insikter en bättre bild av samspelet mellan många trafikkällor och visar hur de samarbetar för att uppnå ett visst resultat.

Både Google Analytics och Facebook Ads Manager erbjuder inbyggda attributionsverktyg. Men Facebook skapade nyligen ett fristående verktyg som heter Tillskrivning, som är en distinkt produkt från Facebook Ads och Facebook Analytics. Du hittar Facebook Attribution i ett separat avsnitt i ditt Facebook Business Manager-konto.

Google Analytics har ett attributionsmodelleringsverktyg som alla användare kan komma åt, samt ett separat spårningsverktyg som kallas Google Attribution 360 för betalda konton på högre nivå. Om du har Google Analytics är du utrustad för att hantera och följa upp allt som diskuteras i denna podcast.

Skillnaden mellan Facebook Attribution och Google Analytics

Den största skillnaden mellan Facebook Attribution och de kostnadsfria attributionsverktygen som finns i Google Analytics är att Facebook Attribution kräver att admin eller kontoansvarig aktiverar den och ställer in den upp. Även om du kör Facebook-annonser och använder Facebook-pixel, betyder det inte att Facebook automatiskt spårar tillskrivning.

Detta innebär också att Facebook Attribution inte kommer att ha tillgång till historisk data före det datum då du konfigurerade verktyget för att börja rapportera. Det spårar bara från den dagen och framåt. Om du har en Facebook-pixel igång, skulle det vara klokt att ställa in Facebook Attribution för ditt konto oavsett om du planerar att använda denna information direkt. Du behöver inte använda den, men om du senare bestämmer dig för att dra nytta av den har du historisk data tillgänglig från början.

Google Analytics har fri tillgång och erbjuder tillskrivningsdata till alla som har ett konto. Den är redan inställd och igång. När du går in i din Google Analytics ser du konverteringsrapporter, olika attributionsmodeller, inställningar och massor av data. Chris tycker att attribution inom Google Analytics är enkelt att förstå och hoppa in i, särskilt om du behöver börja använda attribution omedelbart.

Läs mer om hur du skapar Facebook-tillskrivning från Charlie Lawrances artikel, ”Så här använder du Facebook Attribution Tool för att mäta din marknadsföringseffekt”På Social Media Examiner.

Click-Through kontra visningskonverteringar

Facebook rapporterar om både visningar och klick på annonser som tagits inom tillskrivningsfönstret. Som standard är tillskrivningsfönstret på en Facebook-annons inställt på 1 dag för visningskonvertering och 28 dagar för klickomvandling. Detta innebär att Facebook kommer att kräva kredit för alla åtgärder som sker inom en dag efter att någon har tittat på din annons och i upp till 28 dagar efter att någon har klickat på din annons. Du kan ändra inställningarna för både vyn och klicka på windows på Facebook till 1, 7 eller 28 dagar.

Den sista annonsen du ser innan du köper krediteras försäljningen i Facebook Ads Manager. De flesta Facebook-annonser är utformade för att utlösa en relativt snabb åtgärd - vanligtvis inom 1 till 3 dagar. Om inte, kommer en annan annons sannolikt att komma med vid den tiden.

Om du tittar på en annons utan att klicka på den kommer du mer än troligt att inriktas på en ny annons nästa eller två dagar. Även om du klickar på en uppföljningsannons och ändå inte köper produkten kommer det troligen att finnas en annan annons som följer kort därefter tills du gör ett köp. Inom standardattributfönstret på 28 dagar skulle varje annons som visas i sekvensen kräva kredit för försäljningen och visas som tre försäljningar snarare än bara den.

Om du inte har ett system som är utformat för att få kunder att agera inom de närmaste 28 dagarna eller längre, Chris starkt rekommenderar att du skärper klickfönstren på 28 dagar till sju dagar eller kortare, beroende på hur dina retargetingkampanjer är uppstart.

Han konstaterar också att tillskrivningsfönster på Google-annonser är inställda på samma sätt, förutom att klickningar fastställs till 30 dagar. Som med Facebook kan du justera tillskrivningsfönster på Google.

Tilldela tillskrivning över enheter

Utöver skillnaderna i plattform måste du också överväga attribution baserat på enhet. Gjordes försäljningen på en stationär eller en mobil enhet? Hur skulle du tilldela kredit för en försäljning som började på ett skrivbord, men som hamnade på en väns bärbara dator?

Det är helt normalt att konsumenter byter från en enhet till en annan, men det gör det svårt att spåra en viss person när de gör dessa naturliga övergångar. Medan annonsplattformar blir mycket bättre på att spåra analyser över olika enheter har attributionsverktygen inte riktigt kommit ikapp.

Facebook har banat väg för att göra spårning över flera enheter perfekt. I efterhand introducerade Google Analytics funktioner över flera enheter med Google Signals. Med Google-signaler kan alla som har aktiverat annonsanpassning spåras på olika enheter, och det hjälper tillskrivning. Rapporten visar till exempel om de startade på mobilen och sedan flyttade till skrivbordet och sedan tillbaka till mobilen.

Jag noterar att installationen av Google Signals före Social Media Marketing World visade oss att 99% av vår biljettförsäljning började på skrivbordet och slutade på skrivbordet. Inom denna information kunde vi bedöma var Social Media Examiner körde annonser och fastställa att mobilannonser inte bidrog till biljettförsäljningen.

Svårigheter med att spåra tillskrivning

För att förstå svårigheten med att spåra tillskrivning, tänk på det när det gäller att be om en restaurangrekommendation. Din vän föreslår en kinesisk restaurang och säger "Det är fantastiskt!" Du går och njuter av din måltid. Om restaurangen vill veta vem som ska kreditera försäljningen skulle de kunna tillskriva den till din väns rekommendation.

Förhållandet i det här exemplet involverar bara tre parter - du, kompisen och restaurangen - det är inget annat inblandat. Det finns en enkel och enkel anslutning.

Multi-Touch-tillskrivningsmodell

Med samma scenario, föreställ dig att två andra vänner också föreslår samma kinesiska restaurang hela dagen. Den sista berättar till och med om en specifik maträtt att prova där.

Det finns nu flera källor på spel och olika sätt att överväga var och en. Om restaurangen igen vill veta hur man krediterar försäljningen för att ge en remissavgift på 10 USD är det svårt att säga vem som ska få kredit för försäljningen.

Borde det vara den första personen som ursprungligen planterade idén i ditt huvud? Eller den sista vän som föreslog något att prova och som fick det slutliga beslutet? Krediterar du mellanvännen som behöll ditt intresse och gav det ett positivt nick?

Multi-touch-attributionsmodeller erbjuder en metod för att skära och tärna informationen som ett sätt att prioritera och mäta avkastningen på alla dina marknadsföringsinsatser.

I onlinemarknadsföring speglas detta offlineexempel på det sätt som Google Sök, Facebook-annonser, e-post, digitala annonser och andra initiativ kan rikta in sig på en kund för samma produkt om och om igen. Varje trafikkälla gav konsumenten anledning att köpa och lockade dem troligen med erbjudanden eller rabatter under resan.

Naturligtvis spårar Facebook och Google individuellt varje annonsvy och intryck. Varje plattform ser att kunden gjorde ett köp, även om de aldrig klickade på en annons. Och båda plattformarna kommer att hävda att de körde försäljningen. Inom multi-touch-attributionsmodellen måste varumärket redogöra för hur mycket varje interaktion med kunden bidrog till och i slutändan orsakade köpet.

Första berörings tilldelningsmodell mot tillskrivningsmodell för sista beröring

Första touch-tillskrivningsmodellen tilldelar 100% kredit till den allra första marknadsplatsen. När det gäller exempel på kinesisk mat skulle remissavgiften på 10 dollar gå till den första vän som introducerade idén om restaurangen.

På motsatt sida krediterar tillskrivningsmodellen för sista touch den sista vän som nämnde en specifik maträtt att prova. Den här källan beviljas 100% av värdet på remissavgiften eftersom den sista interaktionen förmodligen är den som fick dig att faktiskt göra ett köp.

Last-touch-attribution tenderar att vara standardmodellen för annonsplattformar, men annonsörer har alternativet för att ändra attributionsmodellen i attributionsverktygen i Google Analytics eller på Facebook Tillskrivning.

Det finns andra modeller mellan dessa två ytterligheter som analyserar krediten för försäljningen baserat på olika variabler. Till exempel kan en procentsats av kredit vägas och fördelas baserat på hur varje beröringspunkt uppfattas ha bidragit till försäljningen.

Den första vänen kan krediteras för 30% av försäljningen för att introducera dig till restaurangen. Och 60% ges till den sista vän som man kan säga att han äntligen har drivit dig att köpa. Medan den andra kompisen, som inte gav mycket uppmuntran på ett eller annat sätt, bara får 10%.

Time-Decay Attribution Model

En tidsbaserad tillskrivningsmodell tilldelar en stigande eller fallande andel kredit baserat på beröringspunktens närhet till försäljningen. Tidsförfallsmodellen krediterar interaktioner som inträffar närmare inköpstiden mer än initiala interaktioner som kan ha inträffat längre tidigare.

Välja rätt tillskrivningsmodell

Det finns inget sådant som en ”rätt” tillskrivningsmodell. Det finns bara olika, några som passar bättre för dina affärsmål och kundresor för att leda en försäljning. Att välja rätt tillskrivningsmodell beror helt enkelt på de specialåtgärder som dina annonser är avsedda att driva.

Låt oss säga att du har en online-tratt där försäljningsrörledningen börjar med en Facebook-annons som länkar till ett blogginlägg. Blogginlägget innehåller en leadgenerator och ber kunden att prenumerera på dina e-postmeddelanden, vilket slutligen slutar försäljningen.

Medan Facebook hjälper till med försäljningen, skulle det aldrig få någon kredit för försäljningen inom en tillskrivningsmodell med sista handen. I så fall får ditt e-postprogram alltid krediten. Under tiden skulle Facebook-leverantören uppmuntra dig att anta en tillskrivningsmodell med första touch som ger all kredit för försäljningen till Facebook.

I själva verket var båda plattformarna lika viktiga för processen. Att tänka på attribution i en modell jämfört med en annan hjälper faktiskt inte ett företag att vidta åtgärder.

I stället för att spåra tillskrivning till det slutliga köpet föreslår Chris att man tänker på attribution i termer av en serie försäljningar som sker längs inköpssekvensen. Det första steget är exponering för varumärket, följt av medvetenhet och förståelse för sina produkter. Detta följs sedan av andra sätt för kunder att engagera sig med ditt varumärke och i slutändan göra ett köp.

Så exemplet på Facebook-annonsen som var utformad för att leda medvetenhet och trafik till ett blogginlägg bör inte bedömas utifrån om den genererar försäljning. Det var aldrig meningen att driva försäljningen. Facebook-annonsen var tänkt att driva människor till ditt innehåll och driva e-postprenumerationer, och dess framgång bör baseras på det slutmålet.

Tillskrivning för remarketingannonser

Genom att lägga till snävare tillskrivningsfönster blir remarketing med Google och Facebook mycket enklare för att spåra hur enskilda annonser presterar och uppfylla sina mål. Den första Facebook-annonsen tar dem till din webbplats och låter dig retarget. Nästa annonser, vare sig de är på Google eller Facebook, kan utformas för att få dina besökare att köpa.

Med hjälp av en tillskrivningsmodell med sista handen kan du kreditera varje annons för dess roll i försäljningsrörledningen oavsett om de körs på Facebook eller på Google. Att ge kredit till den sista kontaktpunkten före försäljningen gör det lättare att spåra och fördela kredit för försäljningen.

Dina Google-annonser, med hjälp av UTM-parametrar och en konverteringspixel inställd på att aktivera för en försäljningskonvertering, skulle registrera köpet. Dina första Facebook-annonser kommer inte att räkna med försäljningen eftersom deras mål var engagemanget i ditt innehåll. Facebook-annonsen skulle aldrig veta att köpet någonsin har hänt eftersom det inte är vad det var avsett att göra.

Veckans upptäckt

Life Lapse är en stop-motion-kamera för iOS och Android. Den här appen sammanfogar en serie bilder som ger rörelseutseende när de kombineras. Life Lapse exporterar sedan sekvensen av bilder som en video som du kan dela på sociala medier.

För att hjälpa dig skapa en stop-motion-video ger Life Lapse en spökbild av det sista du tagit som stillbild. Detta ger en referenspunkt och låter dig justera och flytta motivet för nästa bild som om den rör sig, ändras eller växer. Resultatet är en sömlös stop-motion GIF som ser polerad och professionell ut.

Du hittar appen Life Lapse i iOS App Store och den Google Play Butik. Den finns i en begränsad gratisversion som innehåller en vattenstämpel på dina videor. Lapse Life Pro finns som en 7-dagars gratis testperiod. När provet är slut kan du köpa ett Life Lapse Pro-abonnemang på årsbasis.

Lyssna på showen för att höra hur du kan använda Life Lapse för din marknadsföring.

Viktiga takeaways i det här avsnittet

• Få gratis verktyg och mer information från Mätmarknadsföring IO.
• Ansluta till Chris Mercer på LinkedIn.
• Läs Charlie Lawrances artikel om Så här använder du Facebook Attribution Tool för att mäta din marknadsföringseffekt
• Kolla upp Life Lapse.
• Registrera dig för Seminarium för Google Analytics för marknadsförare 2019.
• Titta på vår veckovisa Social Media Marketing Talk Show på fredagar klockan 10 Pacific Crowdcast eller ställa in på Facebook Live.

Lyssna på intervjun nu

De Sociala medier marknadsföring podcast är utformat för att hjälpa upptagna marknadsförare, företagare och skapare att upptäcka vad som fungerar med marknadsföring på sociala medier.

Var du kan prenumerera: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bläddra till slutet av artikeln för länkar till viktiga resurser som nämns i detta avsnitt.

Vad tror du? Vad tycker du om att spåra tillskrivning på Facebook och Google? Dela dina kommentarer nedan.