Hur man skapar innehåll som lockar kunder: Social Media Examiner

Behöver du en bättre plan för innehållsmarknadsföring? Undrar du hur du kan förbättra din innehållsstrategi?

För att utforska kreativa sätt att regelbundet skapa innehåll intervjuar jag Melanie Deziel. Melanie är en tidigare journalist, berättandexpert och grundare av StoryFuel, ett företag som hjälper marknadsförare att bli bättre berättare.

Upptäck olika sätt att skapa innehåll både på och utanför sociala medier. Du får också tips om vilken typ av innehåll du ska skapa och mer.

Läs en sammanfattning av intervjun nedan. För att lyssna på intervjun, bläddra till slutet av den här artikeln.

Introduktion till innehållsmarknadsföring

Melanie började sin karriär med att studera undersökande rapportering och konst- och kulturkritik. Hon drömde om att vara en journalist som rapporterar hårt slag och avslöjar orättvisa. Men hon upptäckte snabbt att hennes två intressen, konst och undersökande journalistik, är den första nedskärningen när man minskar i den digitala tidsåldern.

Melanies talang för djup berättande och intervjua människor ledde henne till rollen som att bygga upp berättarteamet för Huffington Post, som blev

HuffPost Partner Studio. Hennes team skapade det märkesinnehåll som bor på Huffington Post. Detta innebar spökskrivning eller medförfattare av blogginlägg med företag som Goldman Sachs för HuffPost Business-sektion eller hantverksrecept som innehöll märken som Betty Crocker för HuffPost Mat.

Melanie lämnade Huffington Post efter ett år för att följa chansen att bli den första redaktören för varumärkesinnehåll för New York Times. Positionen var ett gyllene tillfälle att återvända till journalistik och skapa inhemskt innehåll för en högt respekterad publikation.

Det var 2014 och banbrytande den nya rollen innebar att skapa en helt ny uppsättning riktlinjer för att utveckla inbyggt innehåll för varumärken. Vad gör du med varumärken? Var ritar du linjerna kring märkesinnehåll? Vad är tillåtet med varumärkesinnehåll?

För att svara på dessa frågor undersökte Melanie den kvalitet, rapportering och ansvarsskyldighet som publiken redan gillade och förväntade sig från New York Times redaktionella innehåll. Sedan antog hon dessa standarder för denna nya typ av berättande. Resultatet var en uppsättning innehållsprodukter som publikationen kunde erbjuda varumärken.

Inom ett år hade Melanie vuxit teamet från 5 personer till mer än 40 personer. Hon flyttade sedan till Time Incorporated för att växa sitt program för märkesinnehåll på samma sätt, men på företagsnivå och över 35 olika tidningar i USA. Dessa omfattade stora namn som Time, People, Fortune, Entertainment Weekly och Mer.

Medan hantering av innehåll för en mängd publikationer var ett viktigt professionellt steg för Melanie, upptäckte hon att hennes verkliga värde och passion inte nödvändigtvis var när det gäller att skapa innehåll. I stället handlar det om att skapa en infrastruktur och utbilda team för att konsekvent utveckla varumärkesinnehåll.

Vid varje roll i dessa företag lyckades Melanie att inrätta nyhetsredaktioner och omutbilda säljteam om hur man pratar om innehåll, och hur man skapar processer för att skapa höga kvalitetsvolymer innehåll.

I början av 2016 bestämde Melanie att gå ut på egen hand, så hon grundade StoryFuel. Hon använder nu talförlovningar, workshops och rådgivning för att hjälpa varumärken, marknadsförare och utgivare att skapa egna innehållsteam, generera idéer och lära sig att skapa innehåll.

Varför innehåll fortfarande spelar roll

Berättande är hur vi kommunicerar oavsett vilken plattform vi befinner oss på. Oavsett om det sker via en konversation personligen eller i ett e-postmeddelande, på en annan plattform för sociala medier, på scenen eller på en podcast, är det fortfarande viktigt att skapa bra innehåll. Det är bara genom att producera innehåll som människor förstår dina värderingar, bryr sig om din ursprungshistoria eller vet något om dina produkter.

Meddelandet är mer än mediet

Med Facebook aktivt att undertrycka innehåll från att nå avsedd publik, ifrågasätter många marknadsförare och utgivare förståeligt värdet av att producera innehåll. Även om detta kan vara frustrerande, påminner Melanie oss om att Facebook inte är det enda spelet i stan.

Det finns inte bara andra sociala medieplattformar, men det finns också många sätt att förmedla idéer om ditt varumärke och hålla ditt namn uppmärksamt. Vi diskuterar flera av dem i denna intervju. I slutändan betyder meddelandet mer än mediet.

Konsumenter föredrar innehåll framför annonser

På en instinktiv nivå gillar människor inte särskilt annonser. Annonser avbryter eller stör saker som människor faktiskt vill se eller höra. Studier visar att två tredjedelar av konsumenterna litar mer på varumärkesinnehåll än traditionell reklam.

Nittio procent av de tillfrågade säger att de faktiskt föredrar varumärken att engagera dem med innehåll snarare än annonser.

Att nå någon form av publik med ditt marknadsföringsmeddelande innebär att skapa innehåll som människor verkligen litar på och tror på.

A 2017-studie av Time Inc. avslöjar att 92% av de tillfrågade tror att "varumärken har expertis om ämnen och tillför värde till innehållet." I med andra ord, människor tror att varumärken är kunniga om vissa ämnen och vill lära sig mer genom innehåll, inte annonser.

De fyra grundläggande frågorna om innehållsskapande

Det finns fyra grundläggande frågor i kärnan i alla meddelandestrategier: Vad ska jag säga? Hur man ska säga det? Till vem säger du det och varför?

Melanie varnar för att innehållet inte är en silverkula som löser alla dina marknadsföringsproblem. Det passar inte heller för varje kampanj eller produkt. Innehåll i vilket format som helst bör vara en smart, strategisk del av en större marknadsföringsmix. Sedan bör det kombineras med kloka reklamutgifter och placeringar.

Innehållet kan ha formen av blogginlägg, vitböcker, e-böcker, videoklipp, eller nästan vad som helst annat. Ta reda på var din publik samlas och vilken typ av innehållsformat som resonerar med dem. När du har gjort det, fortsätt att producera innehåll som belyser dina produkter och de saker du bryr dig om på ett sätt som gör att konsumenter bryr sig om dem också.

Lyssna på showen för att höra mig beskriva olika innehåll vi producerar på Social Media Examiner och hur det gör det möjligt för oss att nå en publik på flera miljoner människor.

Vad: Skapa innehållsidéer

Att komma med innehållsidéer och veta vad man ska säga är de två största utmaningarna människor står inför när det gäller att skapa innehåll. Det är de viktigaste sakerna Melanie hör när hon arbetar med varumärken för att utveckla en innehållsstrategi. Hon avslöjar att processen faktiskt inte är något stort mysterium eller ett genialt slag som händer i duschen.

Att generera innehållsidéer konsekvent är två grundläggande saker: fokus och format.

Fokus frågar: "Vad pratar jag om?" och formatet är helt enkelt "Hur bringar jag det till liv?" Varje innehåll du någonsin har konsumerat i ditt liv - filmer, böcker, podcasts eller artiklar - har en fokus. Det handlar om något. Och det presenteras för dig på något sätt. Det är formatet.

StoryFuel har syntetiserat detta koncept till Innehållsidematris, ett ramverk för att hitta korsningarna mellan innehållsfokus och innehållsformat. Längst upp i matrisen finns 10 exempel på fokus som möts med 10 exempel på format längst till vänster i diagrammet. Sätt ihop dem så har du 100 innehållsidéer baserade på saker du redan vet och som du redan är bekant med.

Att kombinera alla möjliga korsningar och strukturera dem i detta format visar att du förmodligen redan har ingredienserna för att skapa innehållsidéerna i ditt huvud. Skönheten i Content Idea Matrix är att det är ett organiserat sätt att närma sig utvecklingsprocessen.

Lyssna på showen för att höra hur man går utöver det enda fokuset, ett format för att skapa innehåll och utforska hur man berättar en historia om ditt varumärke genom flera kombinationer.

Hur: Utforska innehållsformat

Du kanske upptäcker att du har vad Melanie kallar ett "första innehållsspråk", ett format som mest naturligt passar dig. Luta dig in i det, särskilt om du precis har börjat utveckla innehåll. Utveckla flera ämnen genom detta format.

När du känner dig mer bekväm och självsäker med att skapa innehåll, låt dig förgrena dig och prova något annat. Det kan vara ett nytt format som du inte tidigare hade tänkt som att plotta ditt innehåll på en karta eller använda en frågesport.

I mitt samtal med Melanie undersöker vi hur man kan utnyttja tre unika innehållsformat som nämns i hennes matris: forskning, åsikter och historia.

Utnyttja originaldata och forskning

Vilka uppgifter har du som företag? Vilka data kan du skicka ut som en undersökning och samla som berättar en historia om ditt varumärke eller bransch? Originalforskning kräver lite investering i tid och resurser, men det erbjuder oändliga möjligheter att generera flera typer av innehåll.

Hur man gör artiklar för marknadsförare är vårt huvudfokus på Social Media Examiner. Men en gång om året publicerar vi Social Media Marketing Industry Report, en analys på nästan 50 sidor av hur marknadsförare använder sociala medier som innehåller 70 diagram och diagram. Med den här forskningen genererar vi podcast-avsnitt, specialartiklar med viktiga takeaways och mycket mer.

Melanie föreslår att man skapar guider eller e-böcker, samlar listor och roundupsoch kuraterande reaktioner från olika experter om dina rapporter. Du kan diskutera dina resultat på andras poddsändningar eller spinna informationen till en videoserie med en kombination av inspelad och livevideo, webbseminarier eller kurser.

Genom att hålla innehållet kan din forskning generera leads och e-postmeddelanden. För att ge perspektiv på detta samlar Social Media Examiner mer än 200 000 e-postmeddelanden varje år från vår årsrapport. Det refereras också av varje större publikation på planeten. Så det är inte bara det viktigaste alternativet som vi använder på alla våra webbplatser, det är också en enorm källa till inkommande trafik och SEO-värde.

För långvariga studier som våra kan du visa dina observationer inom ramen för förändringar och anpassningar över tiden. Tidslinjer är ett underutnyttjat format.

Dela åsiktsinnehåll som curation

Åsiktsinnehåll som företag eller varumärke kan vara svårt, men bara för att det ofta missförstås som att det tar ställning i en het debatt. Att ha en mening innebär helt enkelt att sätta någon form av värde på en idé eller ett objekt och tillämpa en kuratorns tankesätt på den.

Detta kan ta formen av att de mest relevanta sakerna för din publik visas. Till exempel ge rekommendationer om de fem bästa böckerna. Se till att du kvalificerar dem som ditt varumärkes rekommendationer. Presentera dem sedan på ett sätt som visar att du specifikt har lagt tankar och värde på att välja varje titel snarare än att slänga ihop några slumpmässiga länkar.

Produktrecensioner, utmärkelser och rankningar är ett annat sätt att hantera opinionsinnehåll. På en viss nivå är detta innehåll ett annat sätt att uttrycka preferenser eller åsikter men på ett sätt som kan höja ditt varumärke som pålitligt och relevant.

Skapa din ursprungshistoria och historia

Oavsett om ditt företag har funnits i 200, 20 eller bara fem år, är det alltid knutet till en större historia från det förflutna. Det förflutna kan vara lika intimt som karriärvägen som ledde dig till var du är idag, var du kommer ifrån, eller varför du har det perspektiv som du gör. Kanske har ditt företag en intressant bakgrund eller grundarens resa.

Även om alla dessa saker kan vara fascinerande kan dessa berättelser bara berättas på så många sätt. Att undersöka och skapa innehåll i det förflutna behöver inte alltid vara en historia för dig eller ditt företag. Melanie föreslår att man tittar på andras historia eller lokalsamhället runt omkring er för inspiration från innehållet.

Om du äger ett litet företag kan du prata om din byggnad och de andra företag som tidigare har ockuperat din butik. Berätta historien om din stad. Ge människor en inblick i historien inom din bransch: Vilka har varit de viktigaste trenderna? Vem var pionjärerna? Var är de nu? Dela delar av deras historik som återspeglar dina egna värderingar som företag eller individ.

Vem: Förstå publiken

När du har använt Content Idea Matrix för att avgöra vad du ska säga och hur du ska säga det är nästa steg i innehållsskapandet att fråga "till vem" du pratar. Detta innebär att du identifierar din avsedda publik, som i sin tur avgör hur du berättar din historia.

Melanie illustrerar denna punkt genom att fråga: ”Berättar du för dina vänner om din helg på samma sätt som du berättar för din chef och din mormor? ” Informationen kan vara densamma, men den presenteras förmodligen annorlunda baserat på vem som är lyssnande. Samma koncept gäller för innehållet du skapar för ditt företag.

Det finns ett antal sätt att lära dig mer om din publik. Det finns experter på att skapa kundprofiler och segmentera publiken på sociala medier. Men Melanie har alltid funnit att det bästa sättet att lära känna din publik är att prata med dem. Inte alla är en lokal företagsägare som kan inleda personliga konversationer med sina kunder. Så om detta inte är möjligt föreslår Melanie att ha kontorstid i din Facebook-grupp eller vara värd för en live-sändning på Instagram.

Din största källa till publikdata finns i din sociala medieinsikt och analys. Var uppmärksam på vem som samarbetar med dig på sociala medier och hitta gemensamma grunder i deras profiler.

Jag tillägger att genomföra en enkel undersökning bland din kundbas eller läsare kan få denna information. Ställ frågor om deras demografiska information eller anställningsinformation, vilka av dina produkter eller innehåll de konsumerar, hur de hörde talas om dig och vad de vill lära sig mer av dig.

Det kan överraska dig att upptäcka att din publik inte är den du förväntade dig eller att den når flera mycket olika demografi. Det betyder att en del innehåll inte passar alla. Men det finns ingen anledning att du inte kan skapa flera versioner av ett innehåll och strategiskt använda var och en för att rikta in sig på olika delar av din publik.

Lyssna på showen för att höra oss brainstorma fler frågor att ställa din publik.

Varför

Efter att ha fastställt vad, hur och vem som skapar innehåll, frågar den sista och viktigaste delen varför du skapar det här innehållet. Vad är målet och avsikten med det du säger? Hur väcker en viss video, ett blogginlägg eller något annat material du har producerat historien till liv?

Det är vanligt att gå in i ett spår för att göra det du alltid har gjort eftersom det passar en rutin eller ett schema. Kanske gör du bara ett blogginlägg eftersom du alltid gör blogginlägg på onsdagar, men den här typen av format kanske inte längre passar din publik. Det tjänar inget syfte att tvinga ett format.

Det som vi oftast slutar med är innehåll som inte kommer att göra vad vi vill eftersom vi skodrar en del en slags historia som kan lysa så ljust i ett format till ett annat format som bara inte är rätt passa. Kontrollera alltid dig själv och fråga om dina ansträngningar tjänar någon ur affärssynpunkt.

Verktyg och resurser för innehållsskapande

Brist på tid och brist på resurser är två legitima hinder och invändningar mot att skapa innehåll på en konsekvent basis. Melanie erbjuder tips, verktyg och tricks för att övervinna dessa problem.

Börja små och återanvända

Som Melanie tidigare rekommenderade, börja med att skapa det innehållsformat som passar dig bäst. Utvidga sedan dina ansträngningar över tiden eller helt enkelt återanvända vad du redan har i olika format.

Det är väldigt enkelt att skapa shownoter, till exempel den här artikeln, från en podcastintervju med Rev eller ett liknande ljudtranskriptionsverktyg. Du kan sedan lägga upp dialog eller höjdpunkter på en webbplats som ett blogginlägg. Ett annat sätt att återanvända ljudinnehåll är att ta viktiga soundbites eller citat och omformatera dem som sociala medier.

Hyra författare och formgivare

Om du letar efter författare i synnerhet, kolla in Innehållsrikt. Denna tjänst ger författare och redaktörer på begäran för engångsprojekt och långsiktiga projekt. Innehåller ett system för hantering av redaktionstjänster, vilket tar bort besväret med att kommunicera fram och tillbaka med vem du än har kontrakterat.

På samma sätt gillar företag Fiverr erbjuda frilanstjänster för företag.

Du lägger upp ett projekt eller en jobblista som förklarar vad du behöver och vem du vill anställa, och sedan kan du välja en av de Fiverr som svarar. Melanie rekommenderar att du fokuserar på den specifika färdighetsuppsättning du behöver komplettera snarare än en jobbtitel när du lägger upp en arbetsförteckning. Detta hjälper dig att hitta någon som är unik för vad du behöver.

Sök efter personliga rekommendationer

För outsourcing av något annat innehållsskapande finns det inte en bättre pool för talanger än de personliga rekommendationerna från ditt eget nätverk. Kontakta företagare och marknadsförare för namn på vem de gillar och litar på.

Om du gillar deras logotyp ska du inte vara blyg över att fråga vem som har designat den för dem. Fråga om personen kan göra din!

Veckans upptäckt

Speechify är ett verktyg som låter dig använda din telefon för att skanna fysisk text från webben, sparad på din telefon och var som helst i världen med optisk teckenigenkänning. Sedan kommer Speechify att läsa upp det för dig i högkvalitativa, naturligt ljudande röster med AI-baserad text till tal.

Speechify skapades av en högskolestudent som kämpade med skolan på grund av sin dyslexi. Medan läsning var utmanande fann han att det var lättare, snabbare och mer exakt för honom att konsumera innehållet genom ljud. Kanske är det också för dig.

Med Speechify kan du påskynda uppspelningen eller sakta ner den, välja olika röster och mycket mer. Varje ord markeras när det läses och visas på skärmen. Det här verktyget finns både som en stationär app och en mobilapp, vilket gör att du kan synkronisera filer mellan alla dina enheter för stor flexibilitet och rörlighet.

Speechify är tillgängligt gratis som en stationär app för Mac och Krom. Det är också en mobilapp för iOS eller Android.

Lyssna på showen för att höra mer om Speechify.

Viktiga takeaways i det här avsnittet

• Lära sig mer om StoryFuel.
• Utforska StoryFuel Content Idea Matrix.
• Ansluta till Melanie Deziel på Facebook.
• Kolla upp Speechify.
• Ratta in Resan, vår videodokumentär.
• Titta på vår veckovisa Social Media Marketing Talk Show på fredagar klockan 10 Pacific Crowdcast eller ställa in på Facebook Live.

Lyssna på intervjun nu

De Sociala medier marknadsföring podcast är utformat för att hjälpa upptagna marknadsförare, företagare och skapare att upptäcka vad som fungerar med marknadsföring på sociala medier.

Var du kan prenumerera: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bläddra till slutet av artikeln för länkar till viktiga resurser som nämns i detta avsnitt.

Vad tror du? Vad tycker du om StoryFuel Content Idea Matrix? Dela dina kommentarer nedan.