6 Attribution-modeller och verktyg för marknadsföring av sociala medier som hjälper marknadsförare: Social Media Examiner

Vill du ha ett bättre sätt att spåra dina konverteringar på sociala medier? Letar du efter verktyg som kan hjälpa dig att bättre mäta tillskrivning?

I den här artikeln hittar du sex attributionsmodeller och verktyg som kan hjälpa dig.

Varför tillskrivning gäller marknadsförare

En vanlig utmaning för marknadsförare är att utföra djupgående analyser. Du marknadsför troligen din produkt eller tjänst genom en mängd olika kanaler, så hur vet du vilka kanaler som fungerar bra och vilka inte?

Är den enorma tillströmningen av trafik till din webbplats från en Facebook-annons eller ett innehåll du just publicerat? Vilka av dina marknadsföringskanaler orsakade en ökad konvertering som ledde till ökade intäkter?

Utan korrekt tillskrivning skulle du bara titta på fåfängestatistik som antalet länkaktier eller kommentarer. För att mäta framgången med en marknadsföringskampanj måste du gräva djupare och titta på saker som hur en lead först kom i kontakt med ditt innehåll, vad som drivit dem att göra ett köp och så vidare.

Med marknadsföringstillskrivning kan du studera hela resan om hur en person gick från bly till betalande kund, vilket hjälper dig att se vad som fungerar. Kanske är dina Facebook-annonser inte optimerade eller konverterar alls så det är bättre för dig att pausa din kampanj och omorganisera. Eller kanske får du mycket avkastning på din e-postmarknadsföring, i vilket fall du vill intensifiera din e-postuträckning eftersom den fungerar.

Utan marknadsföringsattribution som hjälper dig att se vilka beröringspunkter som bidrar till din affärsutveckling, kommer du att slösa bort din tid på saker som inte ger någon positiv ROI.

Låt oss nu titta på sex vanliga attributionsmodeller och fördelar och nackdelar med var och en så att du kan bestämma vilken modell som är bäst för dina affärs- och marknadsföringskanaler.

# 1: Tillskrivningsmodell för första hand

Med attributmodellen för första touch kan du se vilken kanal som först ledde en ledning till din produkt eller drev en besökare till din webbplats.

För att visualisera detta, antar att en lead först introducerades till din webbplats via en Facebook-annons. Sedan klickade de på en länk på din webbplats som ledde dem till ett webinar. I slutet av webbseminariet prenumererade de på ditt e-postnyhetsbrev och konverterades senare via din e-postuträckande. Krediten för den konverteringen skulle tillskrivas den första kontaktpunkten, det vill säga Facebook-annonsen, och inte e-postkontakten.

Tanken bakom attribution-modellen för första touch är att alla konverteringar som sker i slutet av tratten inte skulle ha varit möjliga utan den första touchpoint.

Observera att denna typ av modell inte är det bästa alternativet för B2B: er eftersom vanligtvis många kontaktpunkter är inblandade innan en lead konverterar.

Fördelar

Första touch-tillskrivning är den enklaste modellen att konfigurera och involverar inte mycket analys och beräkning. Det är enkelt att spåra och fokuserar på efterfrågestyrning snarare än viktfördelning.

Nackdelar

Denna modell är benägen för fel. Det betonar bara början på kundresan, som bara berättar en del av historien om hur den kunden konverterades.

Attribut från första handen gör det svårt att göra det optimera din marknadsföringsprocess eftersom du inte kan säga med säkerhet vad som ledde till att en kund gjorde ett köp. En prospekt går vanligtvis igenom flera beröringspunkter innan den konverteras. Kontaktpunkterna som påverkade, som e-postmeddelandet i exemplet ovan, bör optimeras ytterligare för att öka omvandlingsfrekvensen.

När ska du använda den här modellen?

Den första beröringsmodellen hjälper dig att mäta vilka marknadsföringskampanjer som är mest effektiva. Det ger dig inte den fullständiga bilden men det kan hjälpa dig att optimera din leadgenereringsprocess.

# 2: Last Touch Attribution Model

Den senaste beröringsmodellen liknar den första beröringsmodellen. Men istället för att mäta var ledningen först kom i kontakt med ditt företag, tillskriver det hela försäljningsprocessen till den sista handen, slutet på marknadsföringstratten.

Last touch är vanligtvis standardinställningen i de flesta attributionsmodeller. Google Analytics använder det också som standardattributionsmodell.

Denna modell fokuserar på vad som ledde till en konvertering och ignorerar allt som kom före konverteringen.

Antag att någon gjorde en Google-sökning efter nyckelordet "rosa skor", stötte på din annons i sökresultaten och omdirigerades till din webbplats. Den här personen köpte inte vid den tiden men senare kom de tillbaka direkt till din webbplats och gjorde ett köp. I det här fallet skulle konverteringen tillskrivas direkt trafik till din webbplats och inte den tidigare Google Ads-kampanjen.

Fördelar

Last-touch-attribution visar vad som direkt ledde till att en kund konverterade. Om du bara är intresserad av konverteringsbaserade mätvärden är det här den bästa modellen för dig. Det är enkelt att använda och har ingen inlärningskurva.

Nackdelar

Denna modell försummar allt som ledde till att en leadkonvertering. Detta gör det svårt att analysera alla aspekter av din tratt, till exempel om dina annonser fungerar, din e-postmarknadsföring konverteras eller ditt innehållsinstrument har någon inverkan.

Last-touch-modellen har samma problem som första touch-modellen. Det ger inte en fullständig bild av vad som fungerar och vad som inte fungerar.

När ska du använda den här modellen?

Om du bara är intresserad av omvandlingsfrekvenser för din kampanj är det här den bästa modellen för dig. Det hjälper dig att avgöra vilken del av dina meddelanden som fungerar bäst. Det kan vara att kopian på dina målsidor är mer effektiv än kopian i dina nyhetsbrev via e-post. Denna modell hjälper dig att räkna ut det här.

# 3: Linjär (jämnt viktad) tillskrivningsmodell

Den linjära modellen tilldelar kredit lika till alla beröringspunkter som ledde till en leadkonvertering. Allt från första touch, skapande av lead, skapande av möjligheter och kundstängning behandlas alla lika.

Det största problemet med marknadsföringstilldelning är att bestämma vilka beröringspunkter som är viktigast i en kundkonverteringsresa. Linjär tillskrivning har ett enkelt svar på detta: Ge alla beröringspunkter samma vikt.

Fördelar

Den linjära modellen är en enorm förbättring från första touch- och last-touch-modellerna. Det ger marknadsförare en mer fullständig översikt över allt som inträffade från början av tratten till slutfasen där ledningen konverterar. Det bestämmer inte att trattens mitt är viktigare än trattens botten utan ger dem lika stor betydelse.

Denna modell är enkel att installera och kan användas för att jämföra resultat från andra datamodeller. Och du behöver inte oroa dig för vilka kontaktpunkter som ska få kredit för en konvertering.

Nackdelar

Den linjära tillskrivningsmodellen hjälper dig inte att optimera helt, för i själva verket är inte alla beröringspunkter lika.

Bidrar din Facebook-annons verkligen mer än din Instagram-annons? Är kommentarer på sociala medier viktigare än aktier? Hur vet du vad som fick en kund att bestämma sig för att göra ett köp när du ger alla beröringspunkter samma kredit?

Visst kommer vissa beröringspunkter att påverka mer än andra. Det är viktigt för dig att optimera dessa kontaktpunkter och förbättra de områden som inte bidrar lika mycket.

När ska du använda den här modellen?

Den linjära tillskrivningsmodellen är bäst när du har ett litet team och din marknadsföringsprocess innebär vanligtvis en lång försäljningscykel. Du kan få en fullständig bild av alla beröringspunkter som leder till konvertering utan att lägga ner mycket arbete. Den här modellen hjälper också till att fylla i de luckor som lämnas av attributmodellerna första och sista handen.

# 4: Time-Decay Attribution Model

Tilldelningsmodellen för tidsförfall ger mer betydelse för beröringspunkterna som ligger närmare där omvandlingen skedde än toppen av tratten. Det är en multi-touch-modell som liknar den linjära attributionsmodellen.

Det ger mer kredit till trattens mitt och botten och representerar dem som värda mer eftersom de är poängen som ledde till att konvertera.

Den här metoden är dock inte idiotsäker. Kanske interagerade en lead med din annons och registrerade dig för din demo och köpte sedan din produkt via en länk i ett blogginlägg. Bör blogginnehållet få mer kredit än annonsen eller demo? Troligtvis inte.

Fördelar

Ofta har beröringspunkterna närmast konverteringspunkten störst vikt. Den här modellen hjälper dig att optimera de poäng som leder till konverteringar direkt.

Nackdelar

Att värdera första touch kanske inte alltid är rätt sak att göra. Beroende på omständigheterna kan den första beröringspunkten ha spelat en viktig roll i omvandlingen.

När ska du använda den här modellen?

Om ditt företag har en lång försäljningscykel kan den här modellen fungera för dig. Det hjälper dig att försumma trattens tidiga stadier och koncentrera dig på de senare stadierna som ledde till en omvandling så att du kan optimera leadgenerering.

# 5: U-formad (positionsbaserad) tillskrivningsmodell

Den U-formade tillskrivningsmodellen ger tre huvudsakliga beröringspunkter kredit. Det krediterar 40% till den första och sista beröringen och tillskriver 20% till mittpunkten.

Det betonar den första beröringspunkten (punkten för första inverkan där ledningarna kommer i kontakt med ditt företag) och den sista beröringspunkten (den punkt där ledningen konverteras).

Inom marknadsföring är de första och sista kontaktpunkterna vanligtvis de viktigaste men det betyder inte att du bör försumma de mellersta kontaktpunkterna. De mellersta beröringspunkterna kan ha en inverkan som är nödvändig för att ledningen ska konverteras.

Fördelar

Till skillnad från de första och sista beröringsmodellerna som lägger vikt vid bara en aspekt av analysen, ger den U-formade modellen lika stor betydelse för båda värdena.

Den första punkten för interaktion mellan ett lead och ett företag är lika viktigt som när leadet konverterar och den här modellen hjälper dig att optimera dessa kanaler.

Nackdelar

Det finns tillfällen då den första eller sista beröringspunkten inte är lika viktig. När du gör en analys bör du alltid kontrollera om första touch är lika viktigt som den sista punkten.

När ska du använda den här modellen?

Denna modell är inte lämplig för långa försäljningscykler eller kampanjer som måste vårda potentiella kunder. Det är mer för när en lead engagerar sig med ditt innehåll och nästan omedelbart beslutar att de vill använda din tjänst eller produkt.

# 6: Algoritmisk tillskrivningsmodell

Den algoritmiska tillskrivningsmodellen är det mest exakta sättet att mäta en användares resa från prospekt till konvertering. Framgångsgraden i den här modellen är högre än andra eftersom den är unikt skapad för varje företag. Beroende på vilket verktyg du använder kan denna process göras enkelt med maskininlärning eller genom att manuellt ange parametrarna.

Fördelar

Du kan ge kredit till de kontaktpunkter som är viktigast för ditt företag snarare än att bara ge samma kredit till de första, mellersta och sista kontaktpunkterna. Det ger de mest exakta uppgifterna från konsumentresan.

Nackdelar

Denna process är komplex och involverar beräkningar så det kan kräva en dataanalytiker och mer avancerade eller kraftfulla verktyg. Dessa verktyg kanske inte är tillgängliga för mindre företag på grund av deras prispoäng.

När ska du använda den här modellen?

Om ditt företag har en kort, enkel försäljningscykel är den algoritmiska tillskrivningsmodellen inte det bästa alternativet för dig. Om du å andra sidan har en lång, komplicerad försäljningsprocess som involverar marknadsföring av kvalificerad lead (MQL) och försäljningskvalificerad lead (SQL) rapportering, är den här modellen för dig. Det skulle göra det möjligt för dig att göra en fördjupad studie på varje steg i tratten.

Obs! En MQL är en lead som är mer benägna att bli kund jämfört med andra leads. En SQL är en lead som säljteamet har kvalificerat sig som en potentiell kund.

Hur man använder sociala medier i din marknadsföring

Tilldelningsprocessen för sociala medier är inte densamma för alla företag. Ditt företag kan starta en social media-kampanj eftersom du vill leda trafik till din webbplats, öka varumärkeskännedomen eller öka försäljningen av en viss produkt. För att använda attribution effektivt måste du bryta ner "varför" i din kampanj.

Att svara på den här frågan hjälper dig att avgöra vilken attributionsmodell du ska använda och hur mycket tid och ansträngning du måste lägga ner på den. Du måste ställa in de mål du vill mäta innan du börjar med attribution.

Välj ett socialt mediamål för din kampanj

Det här är några av de vanligaste målen du kan ställa in:

• Registrering via e-post
• Försök och demo-registreringar
• Inköp
• Nedladdningar av blygenererande innehåll
• Kontaktformulär förfrågningar

Alla dessa mål är spårbara, vilket är hela poängen med tillskrivning.

För att få den mest exakta bilden, koncentrera dig mindre på fåfängsmått som sociala medier och kommentarer, såvida inte hela poängen med kampanjen är att öka engagemanget. Istället för att bara fokusera på om någon gillade ett inlägg, gräva djupare och se om de vidtagit några viktiga åtgärder som att registrera dig för ditt nyhetsbrev eller köpa din produkt.

Spåra tilldelning av sociala medier för din kampanj

När du har definierat dina mål är nästa steg att utveckla ett system för att spåra dem. Det enklaste verktyget för att spåra dina sociala mediamål är Google Analytics.

För att göra en djupgående analys av konverteringar, öppna din Google Analytics-instrumentpanel och gå till Förvärv> Socialt> Konverteringar.

Om du inte tidigare har satt upp några mål i Google Analytics måste du göra det nu. Klicka på Ställ in mål för att komma igång.

Beroende på vad dina mål är måste du ange värdet. Om ditt mål är att få folk att agera på en målsida, till exempel, ställ in måltypen som målsida.

Den här URL: en, när den klickas, är det som kommer att utlösas i Google Analytics när en konvertering görs. Kom ihåg att länken ska ha ett icke-indexvärde så att det enda sättet att nå denna sida är att någon går igenom din sida eller ditt nyhetsbrev via e-post. Om den här sidan kan nås via sökmotorer påverkar den informationen.

Använd tillskrivningsdata för att analysera kampanjresultat

Det enda sättet att veta, efter attribut, om du har en positiv eller negativ avkastning är att hålla reda på både intäkter och utgifter.

Du kan beräkna din avkastning på sociala medier för varje kampanj efter att du har beräknat dina utgifter. Här är en enkel formel för att göra detta:

Dina kostnader inkluderar tid, innehåll, verktyg för sociala medier och så vidare.

Att beräkna din avkastning hjälper dig att avgöra om din sociala mediekampanj behöver optimeras eller skrotas helt.

Verktyg för att spåra sociala medier

Om du precis har börjat, spåra sociala mediatillskrivningar med Google Analytics är ett gratis, enkelt sätt att börja. Om du letar efter ett mer robust eller betalt verktyg, kolla in dessa fyra alternativ.

Oktopost

Oktopost är en plattform för hantering av sociala medier som hjälper marknadsföringsteam att hantera och övervaka aktiviteter på sina sociala mediekanaler.

Här är några anmärkningsvärda funktioner i detta verktyg:

• Stöder delning av sociala medier.
• Integreras enkelt med Google Analytics. Oktopost kan automatiskt skapa spårningskoder (UTM) för dig som är synliga i Google Analytics.
• Stöder integration med andra marknadsföringsverktyg som Marketo, Salesforce och Bit.ly.
• Skapar målgruppssegment och rapporter i Google Analytics för att förstå hur din sociala publik interagerar med din webbplats.
• Övervakar innehåll (och till och med ett nyckelord) på olika kanaler.

När du har registrerat dig för ett Oktopost-konto, lägg till de sociala medieprofilerna som du vill övervaka och anslut dessa profiler till ditt konto. Beroende på vilken licens du betalade för, lägg sedan till teammedlemmar på ditt konto om du vill.

När du har konfigurerat integrationen kommer Oktopost-spårningskoder automatiskt att läggas till i alla länkar du delar på sociala medier via Oktopost-plattformen, inklusive curerat innehåll. Detta gör att du kan se resan som ledningen gick igenom efter att ha klickat på din länk. För att illustrera, klickade de på din länk och prenumererade sedan på ett webbseminarium, eller registrerade de sig för ditt nyhetsbrev via e-post?

På Oktopost-konfigurationsskärmen visas spårningskoder som kallas UTM-koder.

Parametrar som 'utm_source' läggs till i slutet av länkarna för att ge Google Analytics information om länken. Till exempel berättar 'utm_source' Google Analytics vilken kanal den här länken kommer från.

Du kan också enkelt integrera Oktopost med dina andra marknadsföringsverktyg.

Prissättning: Kontakta Oktopost för offert

Segmentet

Segmentet är ett kraftfullt attributionsverktyg som hjälper marknadsförare att samla in data från kundens kontaktpunkter och enkelt skicka informationen dit du behöver det. Detta verktyg är perfekt för företag som använder flera sociala mediekanaler.

När du har registrerat dig skapar du en segmentkälla som du använder för att ta emot data från olika sociala mediekanaler. Välj sedan vilka kanaler du ska samla in denna information från.

Förutom källorna till webbplatsen och mobilappen finns det också massor av källor från tredje part som du kan använda för att ta emot data. Dessa källor inkluderar reklamkanaler (Facebook-annonser, Google Ads, etc.), CRM-källor (HubSpot, Salesforce, etc.), e-postmarknadsföring (MailChimp och Mandrill) och mer.

När du har anslutit alla dessa källor är allt du behöver göra att spåra data med ett verktyg som Oktopost. Du måste välja destinationen (från 200+ alternativ) där resultaten av denna analys kommer att skickas.

Prissättning: Gratis för utvecklare; $ 120 / månad för lag; anpassad prissättning för företag

Klicka på Meter

Klicka på Meter är ett länk- och konverteringsspårningsverktyg som låter dig övervaka, jämföra och analysera alla dina länkar från olika sociala mediekanaler på ett ställe. Detta hjälper dig att genomföra effektivare marknadsföringskampanjer.

Välj vilken källa som du vill spåra, till exempel bloggar, forum, kampanjer med betal per klick, sociala nätverk och så vidare. När någon klickar på din länk analyserar verktyget informationen och samlar in viktig information som personens geografiska plats, plattformstyp, besökartyp, källanalys, nyckelord och Mer.

ClickMeter hjälper dig att skapa en detaljerad marknadsföringsrapport i realtid som du kan använda för optimera dina kampanjer.

Prissättning: Medium - $ 19– $ 69 / månad; Stor— $ 99– $ 199 / månad; X-Large— $ 349– $ 3 990 / månad

Clkim

Clkim-förkortade webbadresser ger massor av data som du kan använda för att spåra dina marknadsföringsinsatser för sociala medier och bygga användarpersoner.

Förutom standardmått som plats, plattformar och enheter, låter Clkim dig spåra dina omvandlingsfrekvenser, A / B-test-URL: er för att se vilket format som fungerar bäst, köra riktade kampanjer med QR-koder och utföra en mängd andra komplexa marknadsföringar analyser. Se hur dina länkar fungerar i realtid och skicka rapporten till din e-post för enkel åtkomst.

Clkim gör det enkelt att spåra och tillskriva effektiviteten i ditt sociala medieinnehåll.

Prissättning: Analysera - $ 12 / månad; Optimera - $ 84 / månad; Tjäna pengar - $ 120 / månad

Slutsats

Med attribut för sociala medier kan du se vilka aspekter av din marknadsföring på sociala medier som fungerar och vilka som inte är så att du vet vad du behöver optimera och var du kan fortsätta.

Vad tror du? Vilken attributionsmodell för sociala medier är mest meningsfull för ditt företag? Använder du något av de verktyg som nämns ovan? Dela dina tankar i kommentarsektionen nedan.

Fler artiklar om attribution till sociala medier:

• Lär dig hur du ställer in Facebook Analytics och Facebook-attribution.
• Hitta tips och tekniker för att hjälpa marknadsförare att spåra försäljningstillskrivning.
• Upptäck hur du använder Facebook och Google Analytics tillsammans för att avslöja hur dina kunder engagerar sig i din tratt på inköpsvägen.