Hur man mäter din Facebook-avkastning på annonsutgifter: Social Media Examiner

Fungerar dina Facebook-annonskampanjer? Undrar du hur du korrekt rapporterar om Facebook-annonsprestanda?

I den här artikeln hittar du hur du mäter din avkastning på annonsutgifter (ROAS) för Facebook-annonskampanjer.

Vad är avkastning på annonsutgifter (ROAS)?

Return on ad spend (ROAS) är online-reklamekvivalenten avkastning på investering (ROI). Det är hörnstenens mått som mäter din Facebook-reklam framgång, och om din marknadsföringsdollar ger positiva resultat för ditt företag eller bara bränner ett hål i din bank konto.

De 2018 Social Media Marketing Industry Report fann att endast 10% av de tillfrågade är överens om att de kan mäta avkastningen på sina organiska sociala medier, och 56% säger att de är osäkra eller inte håller med det påståendet.

Men till skillnad från organiska marknadsföringsinsatser är mätning av ROAS för dina Facebook-annonser direkt kopplad till din Facebook-pixel och konverteringsspårning. När du installerar korrekt och beroende på ditt företag får du direkta, hårda data så att du vet exakt hur bra dina annonser presterar och den totala effekten av din Facebook-reklam på din företag.

ROAS är helt enkelt den totala intäkten som genereras från dina Facebook-annonser (din avkastning) dividerat med dina totala annonsutgifter. Antag till exempel att du spenderar 50 000 dollar på en månad på Facebook-annonser och de genererar 150 000 dollar i nyförsäljning för ditt företag. Det är en 3X ROAS ($ 150.000 / $ 50.000).

Det är mindre tvetydighet med Facebook-reklam jämfört med ekologisk marknadsföring på sociala medier, varför det är en så kraftfull marknadsföringskanal. Du kan spåra din ROAS till öre genom att mäta hur mycket du lägger in (annonsutgifter) och hur mycket du får ut (nya intäkter).

Mäta ROAS för din affärstyp

De företag som annonserar på Facebook kan delas in i två huvudkategorier:

• Företag som säljer en produkt eller tjänst online som kunder betalar omedelbart på sin webbplats
• Tjänsteleverantörer som genererar leads och konverterar potentiella kunder från Facebook via telefon- eller e-postkommunikationskanaler

Om ditt företag befinner sig i den första skopan är det lättare att mäta din ROAS eftersom den kommer att spåras direkt av din Facebook-pixel och konverteringshändelsen. Men om du är ett servicebaserat företag som genererar leads och konverterar från Facebook är det svårare att mäta din ROAS på grund av ett spårningsgap. Du måste spåra lederna som konverterar och manuellt korsmatchar dem med dina Facebook-data.

Låt oss nu titta på hur man kan mäta ROAS för båda typerna av företag, samt ta upp några av de större problemen med ROAS-mätning.

# 1: Ställ in Facebook Pixel och Conversion Tracking

Innan du kan mäta din ROAS måste du ställa in och installera Facebook-pixeln på din webbplats, liksom alla relevanta konverteringshändelser.

Om du är ett e-handelsföretag som använder Facebook för att generera produktförsäljning måste du ställa in e-handelshändelseshandlingarna som inkluderar lägg till i kundvagn, starta utcheckning och köp. Men om du är ett serviceföretag som genererar leads vill du ha leadhändelseåtgärden installerad.

För att installera Facebook-pixeln och andra relevanta konverteringshändelser, kolla in detta steg-för-steg-guide. När du har installerat pixeln på din webbplats och dina händelser, kontrollera att de skjuts ut korrekt. Det enklaste sättet att göra detta är att navigera till din pixeldashboard via Ads Manager-huvudmenyn.

Nästa, välj din pixel och öppna hela instrumentpanelen. Under grafvyn ser du händelseshandlingarna som utlöses, tillsammans med status för varje händelse och antalet mottagna händelser. Om de har installerats korrekt ska statuskolumnen stå Aktiv och när händelsen senast togs emot.

För alla händelser som inte avfyras korrekt och visar Inaktiv i statuskolumnen klickar du på diagnosalternativet ovanför grafvyn för att se eventuella problem med din pixel- och händelseinstallation.

Se till att inköpsvärdet spåras av din Pixel

Om ditt företag använder inköpshändelsen för att spåra försäljning, måste du effektivt mäta ROAS att du spårar värdet på inköpen från Facebook, inte bara volymen av inköp.

För att kontrollera att ordervärdet skickas via pixeln till ditt annonskonto, klicka på Visa detaljer under åtgärden Köphändelse.

Sedan i popup-fönstret under Parameter, leta efter parametern värde och antal artiklar, tillsammans med innehålls-ID och valuta.

# 2: Skapa en anpassad rapporteringskolumn i Facebook Ads Manager

När pixel- och händelseåtgärderna har konfigurerats vill du skapa en anpassad rapporteringskolumn som visar nyckel mätvärden inklusive antalet inköp, konverteringsvärdet för dessa köp och avkastningen på annonsen spendera.

Att göra detta, navigera till din Ads Manager instrumentbräda. Sedan klicka på rullgardinsmenyn Kolumner: Prestanda och välj Anpassa kolumner.

Fönstret för rapporteringsskapande visas. Den består av tre kolumner. Längst till vänster finns mätkategorierna, i mitten finns alla mätvärden du kan rapportera och längst till höger finns de specifika mätvärdena i din anpassade rapporteringskolumn.

Först vill du ta bort de oönskade mätvärdena som för närvarande finns i rapportkolumnen. I kolumnen längst till höger, ta bort alla utom dessa 11 kärnvärden:

• Kampanj namn
• Leverans
• Annonsuppsättningens namn
• Budstrategi
• Budget
• Senast betydande redigering
• Resultat
• Nå
• Kostnad per resultat
• Belopp som använts
• Slutar

Därefter lägger du till mätvärdena för köp, konverteringsvärde och ROAS. I kategorisektionen i den vänstra kolumnen, välj Standardhändelser under Konverteringar.

I den mellersta kolumnen ser du en rad för varje standardhändelseåtgärd. Rulla ner till raden Köp ROAS och markera kryssrutan Totalt. Sedan i raden Inköp, markera kryssrutorna för Total, Kostnad och Värde.

När du väljer dessa mätvärden lägger Ads Manager till dem i din anpassade rapporteringskolumn längst till höger. Rulla ner till botten av den kolumnen för att redigera segmenten. I det totala köpfältet ser du en uppdelning av dessa mätvärden efter köpstyper, t.ex. mobilapp, webbplats och offline (som alla är markerade).

Om du bara spårar inköp från din webbplats och inte från en mobilapp, offline eller via en Facebook-butik, avmarkera alla rutor som är markerade inklusive webbköp. Detta kan verka kontraintuitivt, men du vill bara ha det totala inköpsvärdet, inte de segmenterade uppgifterna.

Gör samma sak för mätvärde för konverteringsvärde för köp och mätvärde för köp-ROAS. Du bör ha en anpassad rapporteringskolumn som innehåller:

• Kampanj namn
• Leverans
• Annonsuppsättningens namn
• Budstrategi
• Budget
• Senast betydande redigering
• Resultat
• Nå
• Kostnad per resultat
• Belopp som använts
• Slutar
• Webbplatsköp (utan segmentering)
• Kostnad per köp
• Köpomvandlingsvärde (inget segment)
• Webbköp ROAS (ingen segmentering)

Slutligen vill du ställa in ditt rapporteringsfönster. Attributionsfönstret för 28-dagars klick och 1-dagsvy är valt som standard. För att få en riktig bild av hur dina kampanjer och annonser presterar vill du dock lägga till visningsfönstret på 28 dagar.

Välj Fönsterjämförelse i det nedre högra hörnet av fönstret för skapande av anpassad rapportering. Sedan markera kryssrutan bredvid 28 dagar under kolumnen Visa.

Det sista du ska göra är att klicka på Spara som förinställning i det nedre vänstra hörnet, ge din anpassade rapporteringskolumn ett namn (som "ROAS") och klicka på Apply.

# 3: Bestäm din Facebook-ROAS för inköp

Nu vill du analysera mätvärdena Inköp och ROAS i din nya rapporteringskolumn. Du ser två kolumner för varje mätvärde. Den första kolumnen visar resultaten för standardattributfönstret: 28-dagars klick och 1-dagsvy. Den andra visar 28-dagars visningsresultat.

Med ROAS-analys vill du först få ett bredare mått på hur din totala Facebook-reklam presterar och vilken avkastning du ser. För att analysera detta, ställa in ditt datumintervall via datumväljaren i det övre högra hörnet. Vilket datumintervall du anger beror på hur djupt in i Facebook-reklam du är.

Välj Lifetime om du precis börjat. Men om du redan spenderar fem eller sex siffror per månad på Facebook, välj förra månaden för att göra en månatlig ROAS-analys.

Nästa, titta på din totala rad och lägg ihop dina två ROAS-siffror för att få din totala ROAS för båda datavisningarna. Din ROAS kommer att uttryckas som ett decimal som 3.7. Det innebär att du genererade en 3,7 gånger avkastning på dina annonsutgifter för alla dina kampanjer under din angivna tidsperiod.

Om du är lite av en datanörd som jag kan du också räkna ut det genom att lägga samman summan av ditt köpomvandlingsvärde tillsammans för att få den totala intäkten som genereras. Dela sedan det med dina annonsutgifter för att få din ROAS.

# 4: Mät Facebook ROAS för Lead Generation

Om ditt företag hamnar i den andra hinken som nämnts tidigare och du använder Facebook för att generera leads är det inte lika enkelt att mäta din ROAS. Det börjar på samma sätt som metoden ovan - du behöver pixeln installerad på din webbplats samt standardhändelser inställda.

Istället för inköps- och e-handelsevenemang vill du ställa in ledningsomvandlingshändelsen för kontaktpunkter på din webbplats till exempel din kontaktformulärsbekräftelse och eventuella blymagneter som du använder för att få personer i din e-postlista.

Med samma metod för att bygga en anpassad rapporteringskolumn som beskrivs i steg 2 ovan, skapa en rapporteringskolumn med leadhändelseåtgärden och eventuella anpassade konverteringar du skapade för steg längs din ledningstratt.

Spåra nu vilken marknadsföringskanal den nya kunden har gått igenom och hur mycket de är värda för ditt företag för var och en av dina potentiella kunder som framgångsrikt har blivit en ny kund eller kund.

För att göra detta, först titta på din CRM- eller e-postmarknadsföringsprogramvara för att se när de lades till i din lista. Sedan korsreferens med din Facebook-annonsering vid den tiden genom att titta på kolumnen för anpassad rapportrapport du precis skapat.

Slutsats

Det största problemet med hur du för närvarande kan mäta din avkastning på annonsutgifterna på Facebook (med köp-ROAS mätvärde) är att den endast rapporterar det omedelbara inköpsvärdet vid det specifika tillfälle när du bedömer data.

Nyckeln till att korrekt mäta den verkliga effekten av din Facebook-reklam (och vilken marknadsföringskanal som helst för den delen) är att titta på ditt kundvärde, vilket går långt utöver deras första köp. jag kallar det äkta ROAS och det är vanligtvis en mycket högre avkastningsnivå på grund av högre kundlivstid.

Antag till exempel att du spenderar 10 000 dollar per månad på Facebook-annonser med ett genomsnittligt inköpsvärde på 60 $ och en kostnad per köp på 20 $. Dessa annonser genererar 500 inköp (nya kunder) med ett totalt inköpsvärde på $ 30.000. Det är en 3X ROAS. Inte dåligt.

Men om dina kunder i genomsnitt spenderar ytterligare 80 $ under de närmaste 12 månaderna ökar inköpsvärdet från 60 $ till 140 $. När du mäter ditt riktiga ROAS var de 500 nya kunderna faktiskt värda $ 70 000 för ditt företag eftersom de spenderade 140 USD. Att spendera $ 10.000 för att förvärva dem gör därför din sanna ROAS 7X.

När det gäller att fatta beslut om annonsutgifter och planera dina annonskampanjer, titta inte bara på din omedelbara ROAS. istället beräkna din sanna ROAS. För att hjälpa dig att bättre förstå de omvandlingar som händer i ditt företag och hur de kan hänföras till Facebook som en marknadsföringskanal, har Facebook introducerat Attribution-verktyget. Läs den här guiden om hur du gör det ställa in och använda attributionsverktyget för att bättre förstå dina data.

Att mäta Facebook-ROAS är inte så enkelt som det kan se ut. Men genom att använda ROAS-metoden eller leadmetoden (beroende på ditt företag) kan du bedöma omedelbar avkastning som din Facebook-reklam genererar för ditt företag.

Om du använder attributionsverktyget tillsammans med dessa metoder och tar hänsyn till ditt kundlivstidsvärde kan du förstå den verkliga långsiktiga effekten av din Facebook-reklam på ditt företag.

Vad tror du? Har du använt den här metoden för att mäta Facebook ROAS för att bedöma effektiviteten i dina kampanjer? Dela dina tankar i kommentarerna nedan.

Fler artiklar om Facebook-annonser:

• Lär dig hur du skapar en Facebook Ads Manager-rapport som snabbt avslöjar vilka annonser som fungerar bra och vilka du behöver justera.
• Upptäck fyra sätt att minska dina kundförvärvskostnader när du skalar dina Facebook-kampanjer.
• Ta reda på hur du ställer in automatiska regler för att bättre hantera kostnaderna för dina Facebook-reklamkampanjer.