Hur man analyserar din marknadsföring: Google Analytics-strategi: Social Media Examiner

Fungerar dina marknadsföringsinsatser? Undrar du hur du kan höja din marknadsföring?

För att utforska hur man strategiskt analyserar din marknadsföring med Google Analytics intervjuar jag Julian Juenemann på Podcast för marknadsföring av sociala medier.

Julian är en mätningsexpert och grundare av Mät skolan, en populär YouTube-kanal och webbplats för datadrivna marknadsförare. Hans medlemswebbplats är Measure Masters, och hans online-event, Measure Summit, äger rum i september 2020.

Du lär dig hur du ställer in din mätning, hur du analyserar dina data och hur du genomför det du lär dig. Du hittar också några kostnadsfria verktyg som hjälper dig med din mätanalys.

Julian's Backstory

Efter universitetet började Julian arbeta med ett par nystartade företag. När han lärde sig social kanaloptimering (SCO) och pay-per-click (PPC) från grunden insåg han att han behövde data för att effektivt kunna skala sin marknadsföring.

I början visste han att utvecklarna byggde in lite kod och sedan fanns data tillgängliga i analysverktygen. När han lärde sig och utvecklades blev han mer intresserad av hur dessa data kommer in i analyser och hur de kan användas.

Ungefär 6 år senare blev Julian en konsult som hjälpte andra med analysinstallation och spårning och få dem igång med mätdäck så att de kan göra något av sitt data.

För ungefär fem år sedan startade han en sofistikerad YouTube-kanal tillägnad analys. Idag gör han veckovisa självstudier som täcker mätverktyg som Google Tag Manager, Analytics och Data Studio.

Idag, förutom YouTube-kanalen, hjälper Measures webbplats och blogg, liksom Julians medlemswebbplats, allt människor lär sig att extrahera all information de kan få från sin marknadsföring och sedan använda den informationen för att driva deras optimering.

Varför är analys av marknadsföringsdata kritisk?

Om du tittar på det gamla sättet att göra affärer före internet hade vi haft en fysisk butik och till exempel annonserat i en tidning. När människor skulle komma in i vår butik kan vi känna att de hittade vår butik via tidningsannonsen men vi kunde inte vara säkra.

Idag kan vi mäta allt mycket exakt. Om någon kommer in i vår e-handelsbutik kan vi se vilka produkter de tittar på och, viktigast av allt, om och vad de köper. Då kan vi gå tillbaka och ta reda på var den kunden kom ifrån.

Om vi ​​har Facebook-kampanjer är det möjligt att veta exakt vilken Facebook-kampanj kunden kom från och vilken annons de klickade på. Vi kan säga "Den här annonsen gav oss X-försäljning, X-omvandlingar" och sedan optimera den annonsen eller avsätta mer budget till den.

Det är verkligen kärnan i marknadsföringsoptimering: att samla in data för att förbättra dina kampanjer, annonser, webbplats och ditt övergripande företag.

Julian erkänner att den tekniska installationsaspekten för spårningskoder, det ordförråd som hör samman med analyser, och det stora antalet tabeller och diagram som finns i Google Analytics kan kännas överväldigande. Nyckeln till att undvika det är att veta vad ditt mål är innan du går in i Google Analytics.

Processen för datadriven beslutsfattande

Julian har en trestegsprocess för att spåra och tillämpa data för beslutsfattande: mätning, analys och aktivering.

Mätning: Var strategisk

För att använda analytics strategiskt måste du bestämma vad du ska mäta för att lägga in data i ditt analyssystem. Det finns inte en strategi som passar alla; vad du mäter måste anpassas till ditt företag.

För att få bra data som inte leder till felaktig analys måste du meddela Google Analytics vilka signaler som ska spåras på din webbplats. Att sätta upp mål berättar för Google Analytics vad dessa signaler är.

För att visualisera detta, om du har en blogg, vill du spåra e-postprenumeranter. Så du sätter upp ett mål som kommer att utlösas när någon tittar på tack-sidan, som endast serveras när någon fyller i och skickar in ditt abonnemangsformulär.

Om du har en e-handelswebbplats vill du spåra kundköp och intäkterna från inköp. Medan vissa e-handelssystem implementerar ett klick för denna typ av spårning, tillåter dessa lösningar vanligtvis inte värdefulla anpassningar.

Dessa anpassningar är nödvändiga av många anledningar. Tack-sidor serveras inte alltid längre. Idag, när någon fyller i ett prenumerationsformulär eller ett köp, får de ofta ett popup-bekräftelsemeddelande snarare än en separat webbsida.

Anpassning kan innefatta interaktionsspårning, klickspårning, formulärsändningsspårning, rullningsspårning och mer. Google Tag Manager-verktyget gör det enkelt att ställa in dessa typer av anpassningar för mål. Det är verktyget Julian använder i de flesta fall för att anpassa spårning.

Hur Google Tag Manager förenklar mätningsspårning

Tidigare har du installerat spårningskoder eller marknadsföringstaggar från Facebook eller Google Analytics till din webbplats som arbetar med din IT-avdelning. Implementeringsprocessen kan vara invecklad och långsam, och att göra ändringar i dessa taggar involverade samma invecklade process.

Med Google Tag Manager installerar du ett centralt kodavsnitt på din webbplats en gång och hanterar all spårning för dessa marknadsföringstaggar från ett centralt gränssnitt.

Du kan sedan snabbt berätta för Tag Manager att installera Facebook-pixeln, Google-annonsspårning och Google Analytics-koden på hela din webbplats eller kanske bara på en enda tack-sida. Du kan be Facebook-pixeln att spåra alla som klickade på din lägg till i kundvagn, eller spåra när någon på din webbplats rullar över en YouTube-video eller en annons.

Medan Julian tycker att en marknadsförare bör ha kontroll över spårningen som går in på deras webbplats och mätningsdelen av det hela och uppmuntrar människor för att lära sig att arbeta med Tag Manager på egen hand, förstår han också att det kan vara för komplicerat för människor som inte gör denna spårningsdistribution för en levande.

Det fantastiska med Tag Manager är att din PPC-marknadsförare eller Facebook-marknadsförare förstår hur man använder den. Om du installerar Tag Manager måste du helt enkelt ge dem åtkomst.

Analys: Ställ rätt frågor

När mätningen är ordnad kan du börja extrahera värde från den data du samlar in. Du börjar avslöja de små nuggets som säger: "Okej, jag måste ändra något på min webbplats för att göra det bättre."

För att avslöja en av dessa nuggets måste du ställa rätt fråga. Det är verkligen vad analytiker gör. De har en fråga och de använder informationen för att få svar.

För att svara på frågan ”Varifrån kommer mina kunder?” Bör du börja med att öppna Google Analytics förvärvsrapporter. Julian använder vanligtvis data från rapporten All Traffic> Source / Medium. Om du ordentligt tagga dina webbadresser med UTM-parametrar, den här rapporten visar var någon användare av din webbplats kom ifrån.

För att illustrera kan du se hur många som besökte din webbplats från Facebook och hur många som köpt något senare. Om Facebook är din bästa trafikkälla bör du kanske gräva i det och ställa en annan fråga som vilka produkter köper människor från Facebook?

Du kan använda funktionen Lägg till segment ovanför Explorer-grafen för att endast visa din Facebook-trafik. Gå sedan in i dina e-handelsrapporter och titta på en produktrapport för att se vilka som oftast visades av dina Facebook-användare och vilka som köpts. Om du ser en produkt som sticker ut kan du överväga att lägga den produkten till din nästa Facebook-annons.

Du kan segmentera din trafik med Facebook-mobilappen vs. Facebook-skrivbord, av kunder med ett visst antal sessioner och andra parametrar.

Du ställer en fråga, segmenterar sedan och filtrerar, filtrerar, filtrerar och filtrerar igen tills du kommer till "Aha!" ögonblick som avslöjar ett sätt att optimera din marknadsföring. Och om du har en analysprocess som du använder om och om igen kan du spara den rapporten för snabb åtkomst i Google Analytics.

Aktivering: Verktyg för att genomföra förändringar

Detta tredje steg är där du får avkastningen på din analys och spårning. Baserat på vad din analys avslöjar väljer du att ändra något i din reklam eller på din webbplats eller att optimera en kampanj.

Google Optimize

Om du vill införa en ändring på din webbplats implementerar du ett A / B-test för att betjäna två varianter. Sedan låter du informationen berätta vilken som fungerar bättre. Google Optimize är ett gratis verktyg som låter dig köra A / B och test med flera varianter gratis på din webbplats. Du kan testa färger, rubriker och kopiera.

När du kör testet berättar Google Optimize för Google Analytics hur många som besökte A-varianten på sidan och B-variationen på sidan och vilken variant som konverterade fler personer. Du vet exakt vilken förändring du ska göra.

Du kan också använda Google Optimize som ett personaliseringsverktyg så att till exempel alla som kommer till din webbplats från Facebook får en specifik rubrik eller en banner.

Google Data Studio

Om du arbetar i ett större företag kanske du inte har möjlighet att köra ett A / B-test utan tillstånd från en viktig beslutsfattare som din chef eller en klient. Du måste ta de uppgifter du har samlat in och använda den för att övertyga någon att göra den ändring du föreslår.

Du vill dock inte ge din chef eller klient rå Google Analytics och leda dem genom en serie klick. Du vill göra det enkelt för dem att förstå data, eventuellt i en fin graf.

Google Data Studio är ett gratis verktyg som kan hjälpa dig att leverera viktig information till en beslutsprocess på ett attraktivt och lättförståeligt sätt. Den ansluter till Google Analytics, Google-annonser, Facebook-annonsdataoch andra datakällor. Det drar sedan samman data till en instrumentpanel så att du kan visualisera den med grafer, stapeldiagram, cirkeldiagram och så vidare.

Data Studio-instrumentpaneler inte bara göra data mer tillgängliga, de har också några kraftfulla behörigheter så att du kan begränsa och bevilja åtkomst till vissa rapporter till vissa personer. För att visualisera detta, snarare än att ge full åtkomst till Google Analytics till ditt sociala mediateam, kan du organisera relevanta data i Google Data Studio och begränsa åtkomsten till den rapporten till sociala medier team.

Julian noterar att alla de verktyg han nämnde idag - Google Analytics, Google Tag Manager, Google Optimize och Google Data Studio - är företagsverktyg som byggts av Google för deras Google Marketing Plattform. Medan företag på företagsnivå betalar många, tusentals dollar varje månad för att använda dem, kan små och medelstora företag använda de mindre versionerna gratis.

Dataspårning i tiden av GDPR, CCPA och Cookie Blocking

Även om data kommer att bli lite värre, måste vi komma ihåg att de uppgifter som vi har samlat in till denna punkt aldrig har varit 100% korrekta. det är en abstraktion av den verkliga världen.

När en användare kommer till din webbplats och klickar runt, vet du inte exakt vem den här användaren är. Du vet vad han klickar på och att data samlas i formulär, grafer och tabeller i Google Analytics.

Vad vi jobbar med och letar efter är trender, och vi kommer fortfarande att kunna se trender, eller hur? Om folk köper en viss produkt ser du den i din analys. Om människor tittar på en viss sida på din webbplats och inte konverterar ser du det också.

Och verkligheten är att du inte behöver 100% perfekt data för att kunna fatta smarta beslut. För att illustrera, om du gör en undersökning av 100 000 kunder och 1 000 kunder svarar, kan du extrapolera trender från den informationen. Du kan säga ”Hej se, vi vet baserat på procentandelen att detta är korrekt. Något händer här, även om det kanske inte är 100%, genom att vi inte har kartlagt alla våra kunder. Och vi kan aldrig och vi kommer aldrig. ”

Det vi ser nu är utvecklingen av cookiespårning till mer spårning av serverwebbplatser. För att kunna använda en e-handelswebbplats, en medlemswebbplats eller många typer av onlineverktyg måste människor vara inloggade. Informationen kommer till servern, och därifrån kan du spåra.

För att visualisera detta, om du är på Facebook via skrivbordet och klickar på en annons, men fortsätter sedan din resa din mobila enhet vet Facebook att det är du eftersom du är inloggad på båda enheterna och du har en unik identifierare.

Du måste alltid ta hänsyn till att det finns lite brus i datainsamlingen och att tekniken vi arbetar med är ofullkomlig. Koncentrera dig bara om vad du har och arbeta sedan med det.

Viktiga takeaways från detta avsnitt:

• Besök MeasureSchool hemsida.
• Titta på mätningshandledning om MeasureSchool Youtube-kanal.
• Registrera dig för det virtuella Mät toppmöte.
• Utforska Google Analytics, Google Tag Manager, Google Optimizeoch Google Data Studio.
• Ladda ner Social Media Marketing Industry Report.
• Titta på exklusivt innehåll och originalvideor från Social Media Examiner Youtube.
• Titta på vår veckovisa Social Media Marketing Talk Show på fredagar klockan 10 Pacific Youtube.

Vad tror du? Vad tycker du om att strategiskt analysera din marknadsföring med Google Analytics? Dela dina kommentarer nedan.