Transforming the Book Industry: How Seth Godin is Poking the Box: Social Media Examiner

Jag intervjuade nyligen Seth Godin, författare till den nya boken Poke the Box. Seth har skrivit mer än ett dussin andra böcker, många av dem fokuserade på marknadsföring. Några av hans anmärkningsvärda böcker inkluderar Tillståndsmarknadsföring, Linchpin och Stammar.

Under denna intervju du lär dig mer om hans senaste bok, hans syn på förlagsbranschens tillstånd och om hans nya satsningDomino-projektet.

Mikrofon: Låt oss börja med Poke the Box. Vad betyder "sticka lådan" exakt?

Seth: Om du är datorprogrammerare och vill ta reda på hur något fungerar, så är det inte genom att läsa en manual eller följa en karta. Du gör det genom att prova något, se vad som händer, lära av det och sedan prova något annat. Det var så vi fick reda på hur världen fungerade när vi var 5 år, och det är så vi ta reda på hur man gör något nytt i en föränderlig värld.

Anledningen till att jag skrev boken är att vi på något sätt har lullat oss in i den känslan som vi måste vänta på någon annan att berätta vad vi ska göra och ge oss tillstånd att göra det, i motsats till att vidta åtgärder och göra det oss själva.

Mikrofon: Du nämnde i boken att det var din farbror som designade ”lådan” och lade den i spjälsängen hos en av dina kusiner?

Seth: Min farbror har en doktorsexamen från MIT. Vi kallar honom ”admiralen” för att han deltog i Navy ROTC-programmet. Han arbetade med lasrar och all slags teknik.

Jag har detta levande minne av när jag bara var 10 eller 12 år gammal. Min kusin föddes och min farbror byggde en låda - den måste ha vägt tre kilo - i grått stål med en av de stora, tjocka, svarta elkablarna. Den hade tre eller fyra brytare och rattar, och när du vred en brytare hände något. En summer skulle släcka eller ett ljus skulle blinka. Du skulle vrida på ratten och något annat skulle förändras. Han kopplade in den här saken och kastade den i spjälsängen.

Hans tänkande var att det är naturligt för ett barn att leka med saker och ta reda på hur de fungerar. I en stabil värld vill vi inte nödvändigtvis att människor ska göra det eftersom vi vill att de ska arbeta på löpbandet och göra vad de får veta. Jag vet inte om du har märkt det, men detta är inte en stabil värld längre.

Mikrofon: Låt oss prata om din nya bok och hur den skiljer sig från alla andra böcker du har skrivit.

Seth: Tja, det är som Dip, genom att det är väldigt kort. Jag har startat ett nytt förlag som heter Domino-projektet och boken skrevs med tanke på det.

Domino-projektet försöker göra idéer lättare att sprida. Jag tycker att böcker är viktiga och bokförlag försöker i princip döda böcker. De gör dem för dyra, för långa, för långsamma, för svåra att sprida och för svåra att hitta. Så allmänheten ignorerar dem bara och går vidare till nästa sak.

Jag ville göra det enkelt för någon, om de blir rörda av tanken i en bok, att lämna den till någon annan eller lämna den till fem andra personer eller 50 andra personer, och säg: "Så här kommer vi att göra saker här framöver." Det är vad böcker är bra på, och jag vill optimera för den typen av konversation.

Mikrofon: Jag märker också att boken faktiskt inte har en omslagstitel på den. Det är bara den här coola ikonen för en kille som hoppar framåt. Det fanns inga kapitel i boken heller, så jag antar att den är utformad för att vara en kontinuerlig läsning?

Seth: Säker. Eftersom vårt förlag drivs av Amazonkommer vår huvudsakliga källa till interaktion att vara online. Om en bok visas online behöver den inte ha ord på omslaget, för precis intill omslaget finns allt du behöver veta om du vill köpa den. Det var inte sant i bokhandeln, men det är verkligen sant online.

När du väl har fått det, om det sitter på ditt skrivbord och det har ord på omslaget, vet alla vad det är. Men om det inte gör det och någon ser det kommer de att säga "Vad är det?"

Mikrofon: Det var precis vad som hände, Seth. Någon var på mitt kontor och de plockade upp det och började läsa det eftersom det bara tog dem.

Seth: Vi tittade på varje publiceringskonvention som finns där ute och frågade ”Varför finns den här konventionen? Ska vi kasta ut det? Ska vi börja om eller ska vi göra det annorlunda? ”

Förra veckan gjorde vi en kampanj för att be folk att anmäla sig till vårt nyhetsbrev. Som ett resultat av kampanjen slutade vi med att sänka förbeställningspriset på denna bok till $ 1 på Kindle. Varför skulle vi göra det? Tja, alla som förbeställer det är redan ett fan, för varför skulle någon spendera $ 1 för något om de inte vet vad det är? Om du förbeställer det och jag kan sälja den elektroniska versionen till $ 1 förlorar jag verkligen inga pengar på det. Nu vad jag har gjort är sådd boken till mina bästa kunder- till de människor som troligen talar om det.

Visst, jag har förlorat chansen att debitera dessa människor mycket för att de skulle ha betalat mycket, men å andra sidan, det jag har gjort är att använda det som min marknadsföringsinsats. Min marknadsföringsinsats är om jag kan få 10 000 människor i världen glada över boken och prata om det, sedan i mars, kommer jag att sälja ytterligare 50 000 eller 100 000 exemplar eftersom de 10 000 människor sprider ord.

Mikrofon: I din bok säger du: "När kostnaden för att sticka lådan är lägre än kostnaden för att göra ingenting, borde du peta." Vad betyder det?

Seth: När jag började arbeta på egen hand, var jag tvungen att gå nerför kvarteret för att köpa utskrifter för laser eftersom jag inte hade råd med en laserskrivare. Världen fylldes inte med Kinko och den fylldes inte med WordPress, och den hade inte Google som kör trafik till någon som inte hade en butik. Det organiserades inte kring individer som fick reda på hur saker fungerade.

Det har förändrats. Om du vill göra rekombinant DNA-forskning nu kan du för $ 500 köpa ett kit och göra det i ditt kök. Du behöver inte ett helt labb. Om du vill designa en bil kan du designa en bil med alla typer av hyllkomponenter. Du behöver inte en fabrik i Detroit. Av den anledningen är kostnaden för att ta reda på det mycket, mycket lägre.

Å andra sidan, kostnaden för att göra ingenting går genom taket eftersom människor som inte gör något får "kugghjul". De får slutligen veta vad de ska göra och får mindre och mindre betalt.

Vi ser detta i vår ekonomi. Om ett jobb kan göras billigare någon annanstans kommer det att vara. Som ett resultat måste du vara den enda personen som kan göra det, och tillgången som nästan är omöjlig att ta från dig är initiering - idén att "jag är killen som pekar och kommer på nästa sak."

Titta på den här videon från Seth.

Mikrofon: Du pratar om Google i din bok. Vad kan Google lära företag om innovation?

Seth: Google är ett så speciellt fall, som Apple på så många sätt. Google har en fontän med pengar. Sedan vi började ha det här samtalet gjorde Google mer än 1 miljon dollar i vinst, och de gör det om och om och om igen.

De flesta offentliga företag tar bara pengarna och problemet är att pengarna slutar komma in om tre år. Så Google tar en betydande del av pengarna och de gör saker som de tror kommer att misslyckas.

Det är hemligheten vid inledningen. Även om du inte tjänar 1 miljon dollar var tionde minut, är hemligheten med inledningen enkel. Om du bara är villig att göra saker som kommer att lyckas kommer du att misslyckas. Men om du är villig att göra saker som kan misslyckas, har du en chans att lyckas. Det är Googles magi.

Mikrofon: Var tror du att idéer kommer ifrån och hur ska vi agera på dem?

Seth: Alla har idéer hela tiden. Det är en del av att vara människa. Men den verkliga frågan är vart de går? Mitt svar är att vi har konditionerat människor att dölja dem eller kasta dem eller ignorera dem, och att vinna är att agera på dem.

Steve Jobs uppfann inte riktigt några av de produkter som Apple säljer. Andra människor hade alla dessa idéer först. Det är att Apple agerar på saker.

Mikrofon: Vad menar du när du säger ”Den som misslyckas mest vinner”?

Seth: Uttalandet betyder inte att du misslyckas så illa att du är ur spelet. Det som antyds är att du måste fortsätta spela spelet. Den som får fortsätta spela spelet och har flest misslyckanden har bättre liv och har sannolikt skapat mest värde.

Ta killen som uppfann den intermittenta vindrutetorkaren. Vem vet hur många gånger han misslyckades? Till slut slog han en jackpot. Grattis. Men i allmänhet, vad vi ser är att om du har detta mantra, "Jag kommer att fortsätta att misslyckas min väg upp," det är vad vi föddes för att göra, och vi är bra på det.

Mikrofon: Du pratar om att framgång är knuten till att besegra rädslan som håller oss tillbaka. Hur besegrar vi rädslan som håller oss tillbaka?

Seth: Genom att inte hållas tillbaka har alla ett annat sätt att besegra sitt motstånd. Steve Pressfields lysande bok, The War of Art, talar om detta i detalj. Jag kan inte berätta hur du gör det. Alla gör det annorlunda. Picasso gjorde det annorlunda än Dali som gjorde det annorlunda än Jackson Pollock.

Jag vet ingen svar. Jag vet bara att det är problemet. När du väl har erkänt att det är problemet är det mycket mer troligt att du söker efter och hittar svaret.

Mikrofon: Vad är fel med traditionell bokpublicering? Kan du utarbeta lite mer?

Seth: Den är fylld med riktigt smarta människor som jag gillar, som inte får tillräckligt med betalt och gör bra jobb. Problemet är att de tror att deras kund är bokhandeln.

Det andra problemet är att bokhandlarna kräver en mycket långsam cykel på ett år för att få ut en bok, efterfrågar böcker som uppfyller en viss förväntan och kräver full returrätt på dessa böcker. Samtidigt sitter den branschen fast och betalar stora förskott till stora författare, varav de flesta förlorar pengar.

När du lägger till alla dessa tillsammans hamnar du i en bransch som har mycket mindre flexibilitet och inte inser att dess verkliga jobb är att föra idéer som sprider sig till människor som vill höra dem. Om de anammade det som sitt jobb, tror jag att branschen skulle göra det mycket bättre och läsarna skulle dra nytta av det också.

Jag kommer inte att kunna förändra branschen ensam och jag har inga illusioner om att vi kommer att dominera någonting. Men jag tror att många kommer att kopiera några av de föreställningar som vi försöker lägga ut här, och om de gör det blir jag väldigt nöjd.

Mikrofon: Låt oss prata om The Domino Project. Det är ett förlag, eller hur? Hur beskriver du vad det är exakt?

Seth: Ja det är det. Målet är att återuppfinna hur förlag tänker på författare och läsare och distribution och prissättning och förpackning, och själva uppfattningen om förhållandet mellan författaren och läsaren.

Vi har ett riktigt brett uppdrag. Vi börjar med Amazon som vår backend, vilket ger oss en enorm hävstångseffekt (Amazon har inte gjort detta arrangemang med någon annan) som låter oss förstå vem som köper vad och hur de köper det och spelar med olika format.

Vi börjar med en serie korta böcker vi kallar manifest, som är cirka 100 sidor långa. Det finns redan fem eller sex. Detta är ett experiment och jag har ingen aning om exakt vad som kommer att hända härnäst.

Mikrofon: När du säger att Amazon är din backend, menar du så långt som distribution och det är där folk köper boken?

Seth: Ja, och de kan köpa den i en bokhandel. Amazon äger ett företag som heter Briljans som gör ljudböcker, och de har en säljstyrka som regelbundet säljer till bokhandlar.

Vi kommer också att sälja våra böcker runt om i världen eftersom det vi upptäcker är bokförsäljning inte är lokalt. Det är över hela världen och det är inte rätt att berätta för någon i Hong Kong att de måste betala $ 85 för att få en kopia av något.

Mikrofon: Så du släpper samtidigt en tryckt bok, en e-bok och en ljudbok varje gång du gör en av dessa, eller åtminstone är det vad du gör med Poke the Box, rätt?

Seth: Rätt och en samlarobjekt. Samlarobjektet beror på att du ibland vill värdesätta boken och röra vid boken och veta att du har en speciell. Samlarobjektet för Poke the Box kostar $ 75 och är handtecknat med en bokplatta. Omslaget är handtryckt på en boktryck och det kommer också med en handtryckt boktryckaffisch. Vi har bara gjort 400 av dem och de är på väg att sälja ut.

Mikrofon: Om folk vill lära sig mer om din bok och The Domino Project, vart går de?

Seth: Bara Google “Domino-projektet”Och där är vi.

Mikrofon: Seth, jag uppskattar verkligen att du tar dig lite tid på din hektiska dag för att prata med mig, och jag önskar dig det absolut bästa med din nya bok och ditt projekt.

Seth: Det är absolut ett nöje att prata med dig, Michael. Fortsätt det fantastiska arbetet.

Lyssna på hela intervjun nedan ...

[ljud: SethGodin-PoketheBox.mp3]

Klicka här för att ladda ner MP3.

Vad tycker du om Seths idéer? Hur har du tappat lådan? Lämna dina kommentarer i rutan nedan.