Skapa engagerande videoinnehåll som stimulerar till en känslomässig anslutning: Social Media Examiner

Undrar du hur du skapar engagerande video för ditt företag? Vill du använda video mer kreativt i din marknadsföring?

För att utforska hur man skapar engagerande videor som fungerar i organiska sociala inlägg eller betalda annonser intervjuar jag Ezra Firestone på Social Media Marketing Podcast.

Ezra är en e-handelsmarknadsföringsexpert och grundare av Smart marknadsförare, en webbplats som hjälper marknadsförare att växa sina affärer. Han grundade också BOOM!, det kosmetiska företaget och grundade Zipify, ett Shopify-apputvecklingsföretag.

Ezra förklarar var du ska använda kortformad och långformad video i din marknadsföringsstrategi och delar vilka typer av videor du kan anpassa för din egen marknadsföring.

Lyssna på podcasten nu

Denna artikel kommer från Podcast för marknadsföring av sociala medier, en topp marknadsföring podcast. Lyssna eller prenumerera nedan.

Var att prenumerera: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bläddra till slutet av artikeln för länkar till viktiga resurser som nämns i detta avsnitt.

Ezras Backstory

Ezras marknadsföringskarriär fick en intressant start. Efter att ha vuxit upp i en hippiekommun flyttade han till New York vid 18 års ålder för att spela poker. Runt 2004/2005 träffade han en livscoacher som använde sökmotoroptimering för att sälja e-böcker om hur man startar ett coachningsföretag. Ezra gjorde ett avtal med tränaren. Han skulle lära tränaren att spela poker om tränaren lärde Ezra SEO.

Det slutade med att Ezra tog över marknadsföringen för coachningsbranschen, inklusive att skriva målsidor och köra webbseminarier, och han lärde sig allt om informationsmarknadsföring. Företaget växte till några miljoner dollar per år innan tränaren brände ut 2008. Verksamheten hade verkligen byggts på tränarens eget personliga varumärke så det försvann nästan över natten. Utan influencer var det värdelöst. Det lärde Ezra att om han skulle starta ett varumärke eller företag ville han inte att det skulle byggas runt en enda person. Han bestämde sig för att fokusera på e-handel.

År 2012 kontaktade Ryan Deiss Ezra för att lära en kurs om hur man startar ett e-handelsföretag. Även om undervisning inte hade varit en del av Ezras plan, tyckte han att erfarenheten av att stödja människor som startade och växte företag var riktigt roligt och givande. Ezra bestämde sig för att starta Smart Marketer-bloggen för att dokumentera sin resa som entreprenör och berätta vad han tyckte var intressant.

Smart Marketer har traditionellt fokuserat på att bygga e-handelsföretag, även om nyligen samarbetat med Molly Pittman har utvidgat den repertoaren till att omfatta fler marknadsförare, förlag, tränare, högtalare och författare. Smart Marketer har också alltid presenterat en mycket stark livsstilskomponent för entreprenörer, inklusive innehåll om teambuilding, kommunikation och relationer.

Lanseringen av BOOM! av Cindy Joseph

När Ezra först kom till New York City vid 18 års ålder bodde han hos en 54-årig familjevän vid namn Cindy Joseph som hade varit makeupartist i 27 år. Varumärken vid den tiden började inse att Baby Boomers var de som använde kraft och borde representeras bättre i annonser. Cindy kontaktades på gatan för att vara i en Dolce och Gabbana-annons och blev i slutändan det som var känt som en "Silverklass" supermodell, som representerar många märken på skyltar, i annonser och kataloger, och till och med visas i filmer.

Ezra hade lärt sig om e-handel, och han föreslog Cindy att de två skulle skapa en produktlinje inriktad på Baby Boomers.

Från början, BOOM! Kosmetik var en filosofi och ideologi, ett innehållsspel som hade produkter för att stödja den synvinkeln. BOM! omfamnade den vinkel att skönhet är annorlunda i alla åldrar, att varje ålder är vacker och att kosmetika kan användas för att fira snarare än att täcka över. Produktlinjen lanserades tillsammans med en blogg som heter Saturday With Cindy, som bestod av ansikte mot kamera-videor av Cindy som diskuterade sina erfarenheter som en åldrande kvinna i vårt samhälle.

Cindy dog ​​oväntat 2019, men BOOM! går fortfarande starkt. Ezra förväntar sig att varumärket kommer att göra mer än 20 miljoner dollar i affärer i år.

Varför ska företag fokusera på video för marknadsföring?

Alla vet vid det här tillfället att människor konsumerar överväldigande videoinnehåll. Video - och ljud, för den delen - skapar starkare relationer än text och bild någonsin kunde. Det finns ton, det finns kadens, det finns uttryck. Ezra har byggt alla sina framgångsrika företag på ryggraden i en videostrategi. Han tror vad ett företag gör är att kommunicera med en grupp människor runt en uppsättning gemensamma upplevelser, och det finns inget bättre sätt att göra det än med video.

Innan internet använde varumärken video för att skapa tv-reklam eller sponsrat innehåll. Såpoperor sponsrades till exempel innehåll producerat av Proctor & Gamble för att rikta mammor som var hemma. Idén om video som ett marknadsföringsmedel har funnits så länge som tv har funnits. Fördelen vi har idag är att vi inte behöver betala ett nätverk. Vi har möjlighet att producera videor och publicera dem själva, var som helst vi vill. Vi befinner oss också i TV: ns guldålder - från och med denna inspelning skapar Disney +, Apple TV och andra nätverk investeringar i flera miljarder dollar i skapande av innehåll eftersom det finns en omättlig aptit för engagerande video innehåll.

Kortformad video kontra långformad video

Ezra definierar kortformad video som två minuter och kortare, och långformad video som längre än två minuter. Han konstaterar att mycket av hans eget långformiga innehåll går så länge som 40 minuter.

Ezra har mycket starka åsikter om var de två typerna av innehåll ska användas i försäljningscykeln. Kortformat innehåll är verkligen utformat för att locka människors uppmärksamhet och få dem att känna dig. När de väl gillar dig kan du sedan visa dem längre innehåll. Kortformatinnehåll kan till och med marknadsföra långformatinnehåll som en 1-minuts trailer för en 30-minutersintervju. Personer som är intresserade kommer sedan att titta på det längre innehållet.

Ezra rekommenderar att du använder kortform för att marknadsföra långform när någon är abonnent. Innan de prenumererar, lägg mest ut 1- till 2-minutsvideor på Facebook, YouTube och Instagram för att få folks uppmärksamhet. När någon känner och gillar dig konsumerar de tematiskt relevant långformatinnehåll och de kommer att njuta av det.

Ezras publik för BOOM! är främst kvinnor äldre än 50 år som bara finns på Facebook och YouTube. Det betyder att hans kortformade videor kan vara längre än de flesta. Ezra gillar att göra intervjuer med kvinnor i BOOM! samhälle som diskuterar sina egna erfarenheter med åldrande. Vad betyder skönhet för dem? Hur är dejting efter 50? Hur har klimakteriet påverkat dem? Ezra producerar sedan korta, häftiga videor om hans ämnes erfarenhet inom ett visst område eller om en viss uppsättning erfarenheter som åldrande.

Använda video för engagemang och försäljning

Montage-videor är vad Ezra skulle kalla engagemang eller konsumtionsinnehåll. De är utformade för att hålla hans publik engagerad och underhålla, utbilda och hålla varumärket uppriktig, inte nödvändigtvis för att sälja. Han använder det innehållet för att hålla sitt samhälle engagerat på sociala medier, köra annonser till det, mejla det och placera det på sin blogg. Det är ren marknadsföring av innehåll.

När han faktiskt försöker sälja använder Ezra videor som är särskilt utformade för att sälja sina produkter. Favoriterna inkluderar transparensvideor i tillverkningsprocessen och en videostil som han kallar "Love Demo Love", även känd som "Testimonial Sandwich."

När BOOM! implementerat konsekvent, pågående, underhållande, roligt, engagerande videoinnehåll ovanpå försäljningsevenemangen de sprang, dessa försäljningsevenemang (ungefär sex om året) fördubblades i effektivitet eftersom publiken var mer engagerad. De kom ihåg vem BOOM! var. De fick e-postmeddelanden som inte bara var försäljningsmeddelanden. De såg BOOM! i deras sociala medier.

Ezra säger att engagemang förmodligen inte är prioriterat för alla företag eftersom prioriteringen är att få kunder. Men i dagens miljö, om ett varumärke inte genererar upprepade affärer från en grupp människor som engagerar sig med dem över tiden, kommer det varumärket att kämpa.

Hur man använder video för engagemang: Montage-intervjuer

En strategi som Ezra gillar för korta intervjuer är en montage. Ezra kommer att sammanställa en lista med 10-15 frågor som, ”Vad betydde skönhet för dig vid 20 kontra 50? Hur har ditt hår som växer ut grått påverkat dig? Färger du det? ” Sedan ställde han 50 kvinnor samma 10-15 frågor. Han skär upp svaren i enskilda videor, till exempel en video som handlar om silverhår, med ett 10- till 15 sekunders svar från fyra olika kvinnor.

Ezra känner att dessa montagevideor fungerar så bra på grund av vad han kallar vår universella fascination för vad andra tycker och vår önskan att vara ”normal”. Vi vill vara normala; vi vill vara som resten av gruppen. Så när du får en grupp människor som du identifierar dig med och du får höra deras tankar om samma upplevelser du har, är det mänsklig natur att hitta det övertygande. Ezra försöker också driva på ämnet för att få dem att emote, eftersom det också är naturligt övertygande att bevittna andras känslor kring en upplevelse som vi själva har.

Det första stället Ezra går för att hitta intervjuämnen är för sina kunder. Den andra platsen är Instagram, där han hittar människor som ser ut som hans önskade kunder - oavsett om de har en stor publik eller inte - och når ut till dem. Han går till sina anställda, familjer, mödrar, mormödrar, vänner, vänner till vänner - var som helst för att hitta rätt personer.

När Ezra ber folk skicka in sina egna videor, rekommenderar han ofta att de låter någon filma det åt dem på en iPhone utomhus så att de får bra naturligt ljus. Ljudkvaliteten på en smartphone är ofta tillräcklig. När han gör en Zoom-intervju begär Ezra att hans intervjuobjekt ska sitta i ett rum med naturligt ljus som vetter mot dem från ett fönster. Oavsett produktionsvärde betonar Ezra att innehållet alltid är viktigt. Du pratar med en viss grupp människor, du vet vem du pratar med, och du har gjort en viss undersökning för att veta vad de är intresserade av. Om du gör ditt jobb säger han att du har en bra chans att lyckas.

Ezra rekommenderar att man gör minst 10 intervjuer för att säkerställa minst fyra riktigt övertygande svar som kan användas för den slutliga videon. Hälften av det som produceras kommer sannolikt att vara oanvändbart. Vissa människor är inte övertygande, tar inte entusiasm eller är inte så glada över vad de pratar om. I allmänhet är 30% -50% inte nödvändigtvis särskilt bra. En del arbete måste kastas men Ezra säger att det är en del av spelet.

Hur man använder video för att sälja: transparens i tillverkningsprocessen

Montagevideor handlar om innehållskonsumtion och engagemang. Tillverkningsprocessens transparens handlar om att försöka sälja något. Den enskilt största möjligheten i affärer just nu är: "Så här skapade vi den här saken, och det är därför."

Ett av Ezras favoritmärken just nu är ett klädföretag som heter Everlane. Varumärket bygger på förutsättningen att det fanns ett problem med denim. Alla denimfabriker i världen har förorenat haven. Everlane märkte detta och bestämde sig för att göra denim som var fantastiskt av ett antal skäl och inte förorenade haven. De erbjöd sedan full insyn i processen för tillverkning av sin produkt.

För samarbete med Smart Marketer erbjuder Molly ibland en titt bakom kulisserna på hur hon körde en viss produktlansering. Det är transparens i tillverkningsprocessen. Det är henne som visar bakom kulisserna vad hon gjorde för att få fram det resultat som publiken engagerar sig med. Den videostilen är intressant, den är övertygande och den säljer.

Varför säljer den? Eftersom du delar vad som går till att skapa korven på fabriken - oavsett om du faktiskt skapar korv eller säljer information. I Mollys fall talar hon om hur hon använde marknadsföring för att lansera den här nya produkten. Att bara prata om det förfarande hon gick igenom för att marknadsföra sin produkt marknadsför faktiskt hennes produkt.

Människor får ett fönster i vad du skapar, varför du skapar det och hur du gör det, vilket visar auktoritet och äkthet. Genomgående talar du också om fördelarna med produkten. I Everlanes fall är det denim. I BOOM!: S fall är det ekologisk, handgjord hudvård med liten sats. Du sprider fördelarna med själva produkten medan du visar hur och varför du gör den, och det är ett bra recept för att sälja något. Det fungerar i stort sett alla fall som Ezra har försökt. Det är en av hans favoritmodeller för hur man gör en försäljningsvideo för en fysisk produkt i synnerhet. ”Hej, vi har gjort det av en anledning. Så här gjorde vi det och här är varför den här saken är bra. "

Det här är vanligtvis videor i längre form, även om Everlane har en riktigt effektiv 1-minutsversion på deras webbplats, som Ezra anser vara en av de bästa försäljningsvideorna för 2019 från en fysisk produkt ståndpunkt. Det är den klassiska metoden "problem, agitation, lösning": "Här är problemet, vi kommer att agitera problemet för dig och berätta varför allt är dåligt och göra dig riktigt rädd för det - och åh, förresten, vi har en lösning."

Bieffekten av transparensmetoden i tillverkningsprocessen är att den skapar raving fans eftersom nu människor känner till den historien, och den historien resonerar.

Hur man använder video för att sälja: Love-Demo-Love eller Testimonial Sandwich

Detta är en annan av Ezras favoritstilar av topplinjevideo för att få nya människor att köpa produkter. Han använder mycket annat innehåll för att få människor in genom dörren och sedan kör han den här videostilen till människor som redan konsumerar hans konsumtions- / engagemangsinnehåll.

Ezra beskriver formeln som 10-30 sekunder av kundutlåtanden ansikte mot kamera - produkten, varför personen älskar produkten, varför den är bra, vad den har gjort för dem - följt av en cirka en minuts demo av produkten i handling. Videon stängs sedan med fler kundrecensioner från ansikte mot kamera. Det är Ezras mest framgångsrika videoformel 2019 för att sälja fysiska produkter: Han öppnar med kärlek, han demonstrerar produkten och stänger sedan med kärlek.

Det behöver inte nödvändigtvis vara en person som gör det hela, även om det kan vara. Ezra skapar vanligtvis en montage av kortare klipp av flera kvinnor som talar om varför de älskar produkten. Hans demos har ofta ingen i sig; de visar bara produkterna med voiceover. Han visar sedan en annan montage av flera kvinnor i slutet.

En bra demo visar hur produkten fungerar och vad den gör för dig. De flesta videor fokuserar på vad produkten är. Ezra rekommenderar att man fokuserar mer på fördelarna med att äga produkten. Varför är det bra? Vad kommer det att göra för dig, konsumenten? På BOOM!, visar de produkterna, hur du öppnar dem, vad var och en är, var och en gör och varför var och en av dem är bra. Det handlar om att förmedla fördelarna med att äga produkten.

Prata inte om vad som gör det bra ur ett tekniskt perspektiv. Prata om vad som gör det bra ur kundperspektiv.

Ezra har funnit att kortare demonstrationer tenderar att fungera bättre. Det finns inget rätt svar på vad som är bäst, förutom att prova saker och se vad som fungerar. Och säger han, om du inte är redo för att skapa videor, kommer det att bli svårt i dagens värld att sticka ut eller vara framgångsrik.

Ezra var tvungen att komma med denna "Love-Demo-Love" -formel för BOOM! efter att Cindy dog. Hon var så övertygande och karismatisk att människor verkligen fick en resonans med henne. När hon gick bort var de tvungna att testa nya sätt att demonstrera produkterna och prata om dem. Detta har varit den mest framgångsrika metoden de har provat.

Den verkliga uppmaningen till dessa videor är i slutet, men i allmänhet vet folk att det är en annons som de kan klicka på när som helst om de är intresserade. Endast en mycket liten andel människor klarar sig genom hela videon innan de klickar.

Använda influenser för att skapa videor

Ezra använder olika influencerstrategier för BOOM! och Smart Marketer.

BOM! har ett varumärkesambassadörsprogram. Ezra når ut till befintliga kunder och letar efter sociala medier för kvinnor som ser ut som om de borde vara BOOM! kunder. Han uppmanar dem sedan att fylla i ett formulär på BOOM! ambassadörssida. Människor skickar in sina bilder och sociala profiler och BOOM! väljer människor som verkar vara de bästa representanterna för varumärket.

De skickar sina nya ambassadörer en låda med godsaker: en spegel, ett ljus, ett stativ och alla BOOM! S produkter. BOM! ger instruktioner om hur man använder produkterna och lär sedan ambassadörerna hur man dokumenterar den upplevelsen. BOM! tar sedan dessa videor och använder dem på bloggen.

Ezra har alltid tänkt att Smart Marketer ska bli en plattform där andra e-handelsföretagare kan dela sina erfarenheter. Tidigare har Ezra intervjuat människor på video om deras resor. Talare och influenser Molly Pittman skapar nu kurser för Smart Marketer och talar vid evenemang som en representant för varumärket Smart Marketer.

Ezra beskriver Molly som karismatisk, rolig, skarp som en piska och en av de bästa reklamlärarna han någonsin har träffat. De samarbetar bra eftersom Ezra fokuserar på e-handel, medan Molly tar in andra affärselement från digital marknadsföring och informationsmarknadsföring. Molly gillar att undervisa; Ezra vill bara marknadsföra.

Mollys förhållande till Smart Marketer liknar mer en affärspartner än ett traditionellt influensförhållande. Smart Marketer erbjuder stöd inom marknadsföringsområdet för Mollys personliga varumärke genom att hjälpa till att skapa tillgångar, strategisera, driva support, hjälpa till med design, copywriting, utvecklingsarbete och i allmänhet göra många av backend-uppgifterna medan Molly är där ute inför ansiktet på allt. Det sätt som Molly stöder Smart Marketer är genom att göra sitt arbete under Smart Marketer-paraplyet.

Ezra anser att varumärken har möjlighet att sätta människor i rampljuset. En av våra mest grundläggande mänskliga önskningar är helt enkelt att erkännas för vårt värde, vårt utseende, vår förmåga, vår betydelse. Bekräftelse är så viktigt. Om ett varumärke är villigt att erkänna människor - prata om hur underbara de är, fråga dem hur de gör saker, filma dem och placera dem där ute - kommer många att vara villiga att spela den rollen.

Smart Marketer gör många olika typer av video med Molly. De kommer att be Molly att komma och lära ut något specifikt, ställa frågor till henne om ett visst ämne eller se om det finns någon hon vill intervjua. Ezra ser Smart Marketers roll som supporter och förespråkare för Molly - det är inte riktigt praktiskt eller taktiskt, men de är förespråkare för henne på hennes resa. De samarbetar på några kurser och gör sitt bästa för att stödja henne i hennes tillväxt som influencer. Det är bra för henne och det är bra för dem.

Avsikter

I en tidig ålder lärde sig Ezra värdet av att ha en tydlig uppsättning avsikter innan han kom in i någon erfarenhet.

Han tror på kraften att använda tematiskt relaterat innehåll över tiden för att engagera en grupp människor. Det enda sättet att konsekvent producera tematiskt relaterat innehåll är att skapa en uppsättning avsikter innan innehållet görs.

Ezras avsikter på Smart Marketer är till exempel att:

• Inspirera ägare av e-handel
• Ge människor ett fönster in i hans personliga liv
• Berätta vad som fungerar för honom i hans verksamhet och liv
• Ge ut praktiska och lätt implementerade strategier och tips
• Visa upp andra fantastiska influenser, lärare och e-handelsföretagare
• Erbjud alternativa synpunkter på vanliga problem
• Relatera företag till livserfarenheter
• Ta ställning mot vanliga synpunkter på ”liv och rörelse, uppoffring”
• Inspirera människor att fokusera på sina relationer och deras hälsa
• Prata om pengar
• Underhålla
• Tjäna världen osjälviskt och tjäna pengar

Varje innehåll han skapar för Smart Marketer är i linje med den uppsättningen avsikter. En framgångsrik innehållskatalog måste drivas av en övergripande uppsättning avsikter.

Ezra har bloggat sedan 2012. Varje år går han igenom vad han försöker göra och försöker hämta inspiration från det han ser andra göra. Det handlar om att ha en vision, en vägledande princip. Det är en container, säger han. ”Det är svårt att ha vatten i en riktning om du inte har ett rör. Men om du har ett rör kommer det att gå dit du vill att det ska gå. Att ställa in avsikterna ger dig det röret som låter dig flöda. ”

Viktiga takeaways från detta avsnitt:

• Ta reda på mer om Ezra på Smart marknadsförare.
• Följ Ezra vidare Instagram.
• Kolla upp BOM! Av Cindy Joseph.
• Kolla upp Social Media Marketing World 2020.
• Titta på exklusivt innehåll och originalvideor från Social Media Examiner Youtube.
• Titta på vår veckovisa Social Media Marketing Talk Show på fredagar klockan 10 Pacific Crowdcast.

Vad tror du? Vad tycker du om att skapa engagerande videoinnehåll? Dela dina kommentarer nedan.