Krisplanering: Hur man reagerar offentligt på affärsproblem: Social Media Examiner

Vill du vara beredd på problem i ditt företag?

Undrar du hur man planerar ett offentligt svar på något problem?

För att utforska när och hur företag ska reagera offentligt på en kris intervjuar jag Gini Dietrich.

Mer om denna show

De Sociala medier marknadsföring podcast är en on-demand samtalsradioshow från Social Media Examiner. Den är utformad för att hjälpa upptagna marknadsförare, företagare och skapare att upptäcka vad som fungerar med marknadsföring på sociala medier.

I det här avsnittet intervjuar jag Gini Dietrich, en professionell krishanterare. Hon är grundare och VD för Snurra suger, en webbplats som hjälper företag att trivas med sin offentliga onlinekommunikation. Hon är också värd för den helt nya Spin Sucks podcast.

Gini förklarar hur man hanterar en rad problem från online-troll till kriser som hotar ditt rykte eller intäkter.

Du hittar också tips för att förbereda företagsledare för att tala öppet till allmänheten och hantera en kris snabbt och effektivt.

Dela din feedback, läs noterna och få länkarna som nämns i det här avsnittet nedan.

Lyssna nu

Var du kan prenumerera: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bläddra till slutet av artikeln för länkar till viktiga resurser som nämns i detta avsnitt.

Här är några av de saker du kommer att upptäcka i den här showen:

Krisplanering

Vad är en kris?

Tidigare fokuserade PR-byråer på kriskommunikation, och de kunde specialisera sig på det eftersom kriserna var så få och långt ifrån. Idag kan någon vara upprörd över ett flyg, en hotellvistelse eller en Crock-Pot dödar en fiktiv TV-karaktär och ta till Twitter, Facebook eller något annat socialt nätverk där problemet kan bli urblåst.

Idag har alla en megafon på grund av sociala medier. Förr, om du var upprörd över någon eller något, sa du till din granne, dina vänner och din familj, men ditt meddelande innehöll cirka 30 personer. Idag kan du vara upprörd över något och dela det med tusentals människor.

I denna miljö är det viktigt att identifiera en fråga kontra en kris. Du har ett problem när någon motsätter dig eller trycker på dina knappar, men deras kommentarer kommer inte att gå någonstans. På sociala medier är frågor vanliga och kan vara smärtsamma under en dag eller två eller kanske till och med en vecka. Men så länge kommentarerna inte orsakar rykte eller förlust av pengar är det ett problem, inte en kris.

En kris har potential att orsaka en kursnedgång eller förlust av kunder, intäkter eller anseende.

Frågor och kriser finns i ett spektrum, där ett troll som skapar en fråga kan vara en nivå 1, och förlusten av pengar eller rykte är en nivå 10. Du måste tänka på hur du svarar på varje nivå däremellan.

Jag frågar om Cambridge Analytica-berättelsen skulle vara en nivå 10-kris för Facebook. Gini säger att hon skulle kategorisera den krisen som en 8 eller 9 för att hela världen talar om den historien, så Facebook har fått ett rykte. Men efter Mark Zuckerberg vittnade inför kongressensteg aktiekurserna. Eftersom Facebook inte tappar pengar är krisen inte 10.

Lyssna på showen för att höra Gini och jag diskutera hur bra Facebook hanterade Cambridge Analytica-krisen.

Hur man hanterar frågor

Gini var nyligen i en Facebook-gruppkonversation med Jay Baer och Mitch Joel om huruvida de skulle svara på troll som lämnar negativa, enstjärniga bokrecensioner på Amazon. Föreslår Mitch Joel svarar inte eftersom hans bok inte är för alla. Jay Baer tycker dock att du borde svara på dem för att krama dina hatare och få dem att känna sig varma och suddiga.

Ur ett krisperspektiv lutar Gini mer mot Jay Baers perspektiv. Även om du inte nödvändigtvis kommer att ändra tanken hos ett troll, en negativ granskare eller den person som är upprörd över dig, kan ditt svar stimulera andra människor som ser ditt svar.

Eftersom människor kan lämna negativa saker online var som helst när som helst, kan hur du svarar mildra situationen. Gini rekommenderar att man lämnar ett professionellt, icke-emotionellt svar en gång. Om trollet kommer tillbaka kan du säga, ”Jag skulle gärna ha det här samtalet offline. Låt oss ansluta via telefon, e-post eller var som helst. ” Fortsätt dock inte konversationen via socialt.

Om trollet fortsätter att komma tillbaka, bara ignorera dem. Du kommer inte att ändra den personens åsikt, och de kan fortsätta att komma tillbaka. Ditt enda svar är för alla andra som läser den negativa recensionen. Du vill att de ska se att du har adresserat kommentaren och försökt vara professionell om den. Låt resten av världen se att det är du som är rationell.

Jag frågar sedan hur du förutsäger om ett problem kommer att blåsa över eller eskalera. Gini säger att du gör detta genom din kriskommunikationsplanering, som innebär att du tittar på varje scenario, hur många människor det kommer att påverka och hur du kommer att svara. Ett troll är en person som orsakar ett problem; engagemang av 100 personer är emellertid en fråga eller kris på högre nivå. Din planering hjälper dig att navigera i dessa frågor.

Jag delar en berättelse från de tidiga dagarna av Social Media Marketing World när en låt som vi publicerade på YouTube plockades upp av Gawker, som skrev en extremt negativ recension. Plötsligt trenderade videon av den här låten på topp 10 på YouTube av alla fel skäl, vi var på VH1, och media sträckte ut och ville prata med den anställde som var en del av låten.

Efter mycket intern kommunikation och prat med Gini bestämde vi oss för att låta frågan rida och inte tala om det offentligt eftersom det främst var människor som gjorde narr av en del innehåll som vi produceras.

Gini kommer ihåg hur vi diskuterade att denna fråga inte skulle skada vårt rykte eller vår ekonomiska ställning. De som är intresserade av denna fråga var inte potentiella medlemmar i samhället eller deltagare i evenemang, eftersom en kund stöder dig. Omvärlden hade tagit på frågan utan någon verklig anledning annat än att göra narr av marknadsförare för sociala medier.

Efter att ha låtit frågan rida verkade det inte skada oss alls. Det är ett exempel där att prata om frågan skulle ha hjälpt den att fortsätta.

Lyssna på showen för att höra mer om hur vi hanterade negativa reaktioner på låten.

Problem med anställda

Ibland blir en intern företagsfråga som en anställds beteende eller företagets ekonomiska problem också offentliga frågor. Hur du hanterar dessa frågor beror delvis på hur transparent du är med din organisation.

Till exempel, Buffert är känt för att öppna sina dörrar och fönster och låta alla se allt. Så om Buffer hade interna problem, som allvarliga ekonomiska problem, skulle Gini rekommendera att avslöja dessa problem eftersom det är förenligt med företagets sätt att göra affärer.

De flesta företag är dock inte lika transparenta som buffert, och för dessa företag beror nivån på öppenhet på situationen.

Som ett exempel anklagades en anställd på Ginis företag för att plagiera någon annans innehåll. Efter att arbetstagaren försäkrat Gini att innehållet inte var plagierat och Gini jämförde de två artiklarna, pratade Gini med anklagaren och stod upp för den anställde. Men två månader senare upptäckte Gini tydliga bevis för att den anställde faktiskt plagierade artikeln.

Efter att ha upptäckt detta bevis beslutade Gini att svara både privat och offentligt. I ett nära samarbete med sin advokat för att undvika onödigt ansvar eller andra juridiska frågor bad Gini om ursäkt till anklagaren och lät honom veta att den anställde hade släppts. Hon skrev också en fallstudie för företagets blogg det förklarade vad som hände. Efter att Gini stod inför problemet gick det helt bort.

Anställdas offentliga kommentar om hot-button-frågor via deras personliga plattformar kan också påverka ditt företag. Gini säger hur du hanterar en fråga som denna beror också på detaljerna.

Men om en anställd använder en personlig sida eller social profil för att diskutera företaget, har den anställde passerat linjen från det personliga till det professionella. Du måste vara försiktig med yttrandefriheten; du kan inte sparka någon för ett personligt inlägg på ett socialt nätverk. Men när den anställde blandar affärs- och personligt innehåll blir frågan suddig.

Generellt börjar du med att prata med den anställde. Påminn dem om att eftersom de publicerar om verksamheten på sin personliga profil, representerar de företaget, särskilt till kunder och kunder som är anslutna till den anställde via deras sociala profil. När en anställd blandar affärs- och personligt innehåll måste de veta att deras åsikter kan ge en felaktig framställning av företaget.

För att undvika förvirring kan du insistera på att anställda lägger till en anteckning i deras personliga sociala biografier som uttryckligen säger att deras inlägg inte återspeglar företagets åsikt. När du ber anställda att göra detta kan du också förklara att företaget undviker vissa ämnen för att förbli inklusive kunder eller kunder med olika synpunkter. De flesta är ganska mottagliga för denna begäran.

När en anställd i ledande ställning på företaget eller en tanke ledare som ditt företag arbetar med offentliggörs misstag, de saker som ditt företag gör för att hantera sitt rykte när det inte är i en kris hjälper företaget att övervinna dessa situationer. När du konsekvent arbetar med att bygga upp och upprätthålla ett gott rykte är människor förlåtande när du gör ett misstag. Vi är alla mänskliga.

Till exempel när Gini offentligt uppgav att hon gjorde ett gigantiskt misstag angående plagiatfrågan, hade hennes företag hårda, engagerade, lojala varumärkesambassadörer som kom till hennes försvar.

Lyssna på showen för exempel på hot-button-frågor som anställda kan diskutera via sina personliga sociala medieprofiler.

Ledarskap och transparens i företaget

Eftersom marknadsförare ofta vill att företagets ledare ska vara mer transparenta ber jag Gini om hennes tankar om att uppmuntra till öppenhet. Gini säger att när hon uppmuntrar en ny kund att vara mer transparent, börjar hon med att föreslå att verkställande direktören eller verkställande direktören går runt i verksamheten.

För att illustrera, på ett tillverkningsföretag, skulle verkställande direktören faktiskt gå på tillverkningsgolvet och prata med människorna som arbetar där. För en virtuell organisation kan chefen komma in i Zoom eller Skype med någon i ditt team en gång i veckan eller en gång om dagen. På en butikslokal pratar chefen med anställda som arbetar på golvet.

När företagsledaren först börjar göra det är människor självmedvetna. Denna regelbundna interaktion gör det dock möjligt för företagsledaren att höra vilka utmaningar och frågor anställda har i den taktiska miljön. Ledaren blir också en mycket mer transparent, lättillgänglig chef, och det är vad du vill.

Gini tillägger att det inte är lätt för interna anställda att övertyga en företagsledare om att prova detta tillvägagångssätt. Vanligtvis kräver en extern rådgivare att övertyga en ledare att vara mer transparent. Människor gillar experter bättre än vem de än har i teamet, vilket är dumt men det är hur människor är. Om du har problem med att få det att hända kan du försöka få in en expert utanför företaget.

För en av Ginis största kunder tar denna transparens form av lunch och lär sig. Varje kvartal väljer anställda tio kollegor för att äta lunch med VD. Under denna lunch kan de anställda och VD prata om allt och allt.

Till en början var dessa interaktioner mellan VD och anställda besvärliga eftersom människor heller ville inte säga någonting eller var inte säker på att VD var öppen för att höra deras utmaningar, frågor eller idéer. Men efter 5 års lunchprogram känner folk sig mer bekväma. De diskuterar sina idéer och utmaningar, och VD fixar dem.

Efter att företagsledaren börjar prata med anställda regelbundet på detta sätt främjar dessa interaktioner transparens och äkthet i företagsledarens offentliga kommunikation. Tanken är att medarbetarinteraktionerna hjälper ledaren att bli mer bekant med att prata om vad som händer i företaget, oavsett om det är bra eller dåligt.

Jag nämner min livevideo om Facebook-algoritmändringar den 11 januari. I den här videon delade jag min oro över att ändringarna kunde vara början på slutet för exponering i nyhetsflödet. Även om vissa kritiker tyckte att jag var rädsla, uppskattade de flesta att höra från mig eftersom de respekterade företaget.

Jag kunde aldrig ha gjort den levande videon om jag inte hade tränat och pratat offentligt om saker transparent genom vår liveshow. Den övningen hjälpte mig att dela en åsikt som gav upphov till vår publik. Och eftersom jag snabbt kunde gå live och prata om mina ärliga känslor för denna situation sås den videon nästan 600 000 gånger och resulterade i pressmöjligheter.

Gini säger att sådan öppenhet belönas. Dessutom gör det bra innehåll och skiljer dig från alla andra eftersom du har något unikt att säga som inte alla andra säger.

Gini betonar också att det finns en skillnad mellan att vara transparent och att vara antagonistisk. Transparens delar uppfattningen att Facebook-algoritmens förändringar faktiskt kan vara en större affär än vi tror. Att vara antagonistisk kan vara förödande Facebook och föreslå att alla tar bort sitt konto.

Lyssna på showen för att höra Gini och mig diskutera mer om att uppmuntra företagsledare att vara transparenta.

Krisplanering

Du kan inte utveckla din krisplan när du befinner dig mitt i en kris. Det är för sent eftersom du blir känslomässig just nu. Du kommer att svara annorlunda än om du hade en plan.

En krisplan är som en försäkring på två sätt. Först, så snart du har en plan, säger Murphys lag att du inte kommer att ha en kris. Ännu viktigare är att om du har en kris undviker du att betala ett krisföretag en gazillion dollar som du inte behöver hantera krisen eller flundra själv genom krisen. För att skapa en plan utvecklar du scenarier, förbereder meddelanden, övar och rollspel hur du hanterar dem och återbesöker planen varje kvartal.

Scenarier: För att utveckla dina krisscenarier, involvera en handfull människor. Ett mindre företag kan involvera kunder, vänner, rådgivare, mentorer och så vidare. Ett större företag måste involvera människor från olika avdelningar som kan ta flera synpunkter på processen.

I minst två timmar, be din grupp att brainstorma varje enskilt scenario som eventuellt kan hända. Dessa scenarier kan inkludera troll som är ute efter ditt företag, allmän berusning av VD eller utomäktenskapliga frågor. Du kan också använda andra företags erfarenheter. Till exempel, vad är ditt företags version av Crock-Pot anklagad för att ha dödat en fiktiv TV-karaktär?

När du har utvecklat dina scenarier, ordna dem i nivåer från 1 till 10. När du har tilldelat varje scenario en nivå bestämmer du vad som eskalerar ett scenario från nivå 1 till nivå 2 och så vidare. När din grupp är klar med den här fasen kan ditt team av människor gå tillbaka till jobbet.

Förberedda meddelanden: Ditt företags ledande marknadsförare eller kommunikatör måste bygga en opublicerad målsida eller mikrosite som kan publiceras när du blir medveten om en kris. Meddelandet skulle vara generiskt, och du kan lägga till detaljer senare. Den generiska meddelandet innehåller en anteckning om att du arbetar med problemet, vad du gör och när människor kan förvänta sig en uppdatering.

Se också till att du förstå hur Facebook Live fungerar, så om du behöver ha dina chefer på video som talar om saker som händer på ett generiskt sätt kan du göra det omedelbart.

För både webbplatsen och Facebook Live-meddelanden, se till att ditt juridiska team förut godkänner vad du säger så att du inte behöver vänta timmar på lagligt godkännande när du befinner dig mitt i en kris.

Om krisen tar bort din webbplats eller ditt huvudsakliga sätt att interagera med din publik, se till att du har olika platser där människor kan få information, baserat på vad din kris är. Till exempel, hur ofta går människor till Facebook för att klaga på att Twitter är nere?

Rollspel: Gini anser att rollspel är den viktigaste delen av att utveckla din krisplan. Det hjälper dig också att hantera ditt rykte och kommunicera transparent. I en rollspel genomför du faktiskt en intervju eller låtsas att en arg pöbel kommer efter dig. Denna övning kommer verkligen att förbereda dig för krisen och ta känslorna ur ditt svar.

Med andra ord vill du identifiera de nyckelpersoner som ska svara offentligt i en kris och repetera vad de säger om ett scenario faktiskt inträffar. Sedan, om krisen inträffar, svarar talesmannen på krisen baserat på planen, inte hur de känner för tillfället.

En annan del av rollspel är att lära sig att hantera frågor. För att illustrera, när Mark Zuckerberg vittnade inför kongressen, visste han hur man skulle svara på frågor som han inte hade svar på. Hans meddelanden var väl förberedda, och ingenting tycktes svika honom.

Recension: När du har utvecklat hela planen granskar du den en gång per kvartal. Målet är inte att upprepa hela processen utan att se till att meddelandet uppdateras. Gini rekommenderar starkt rollspel varje kvartal, eftersom rollspel medieintervjuer är bra även utan kris. Till exempel kan rollspel förbättra live- och inspelade videor, talförlopp och så vidare.

Lyssna på showen för att höra Gini och jag diskutera att ta in en professionell för att hjälpa till med krishantering.

Veckans upptäckt

Nyligen erbjuder en cool online-skanner som hjälper dig att granska konsistensen av ditt varumärke över sociala medieplattformar.

Om du vill använda Lates Consistency Scanner anger du din webbplats och e-post i onlineverktyget. Den visar sedan din profilbild, ditt bio- och namngivningsschema på Twitter, Pinterest, Facebook, Instagram och så vidare och ger dig betyg på hur konsekvent dessa element är. Med rapporten kan du enkelt se hur du justerar dina sociala profiler så att de blir mer konsekventa.

Konsistensskannern är ett gratis verktyg. När du har provat får du en länk till din rapport som du kan komma åt när som helst.

Lyssna på showen för att lära dig mer om Lates Consistency Scanner och låt oss veta hur skannern fungerar för dig.

Viktiga avhämtningar som nämns i detta avsnitt:

• Läs mer om Ginis arbete på Snurra suger.
• Lär dig mer om Ginis nya Spin Sucks podcast.
• Upptäck hur en fiktiv karaktärs död skapade en kris för Crock-Pot.
• Kolla på Mark Zuckerberg vittnar inför kongressen.
• Jämför hur Mitch Joel och Jay Baer svara på troll.
• Utforska hur Buffert praxis radikal öppenhet om företaget.
• Läs Ginis blogginlägg om upptäcka att en anställd plagierade en artikel.
• Titta på vår livevideo från den dag Facebook tillkännagav stora algoritmförändringar.
• Upptäck hur Facebook Live fungerar.
• Prova Konsekvensskanner från Nyligen.
• Titta på vår veckovisa Social Media Marketing Talk Show på fredagar klockan 10 Pacific Crowdcast eller ställa in på Facebook Live.
• Ladda ner 2018 Social Media Marketing Industry Report.

Vad tror du? Vad är dina tankar om krisplanering? Dela dina kommentarer nedan.