Neurovetenskap och marknadsföring: Hur människor fattar beslut: Social Media Examiner

Har du någonsin undrat varför vissa marknadsföringskampanjer ansluter till människor medan andra floppar? Vill du ha insikt i hur hjärnan fattar beslut som tvingar människor att agera?

För att utforska vetenskapen bakom hur människor fattar beslut intervjuar jag Tracy Trost på Podcast för marknadsföring av sociala medier.

Tracy är en neurovetenskaplig marknadsföringsexpert och den ledande visionären på TCM Creative, där han skapar insamlingsreklam för ideella organisationer. Han är också en film- och filmskapare som har arbetat i TV i 30 år.

Tracy förklarar sex principer för övertalning marknadsförare bör förstå och hur de kan använda begrepp som spegling och förankring i sina meddelanden.

Förstå vad som får människor att reagera eller vidta åtgärder

Tracy har tillbringat över 30 år i marknadsföringsvärlden och har funnit att den stora frågan alltid är hur man skapar något som får publiken att agera. Liksom många av oss insåg Tracy inte alltid att han utlöste människor omedvetet. Han tyckte bara att han var en bra marknadsföringskille som kunde slå på rätt blandning av bilder, kopior, taglines, rubriker och andra element som fick tittarna att ta hänsyn.

För cirka 6 år sedan, utlöst av nyfikenhet om varför människor reagerade på olika marknadsföringsmaterial och inte andra, började Tracy utforska neurovetenskapen bakom dessa reaktioner.

Tracy har alltid haft glädje med att prata med människor, få sina berättelser och verkligen förstå vad som får dem att kryssa. Men det var först förrän han gick in i en ideell insamlingsvärld, där avkastningen mättes ner till öre, att han började tänka på hur han kunde förfina sina färdigheter till en punkt där han kunde förstå vad som får någon att ge när de ser en kommersiell kontra annan.

Tracy märkte att han hade lagt ut en annons som fungerade bra men när han försökte skapa något liknande skulle saker inte alltid fungera lika bra. Det var då han började studera varför människor gör vad de gör, och vad som är gemensamt för oss alla som får oss att reagera eller svara.

Tracy säger att vi som marknadsförare borde vara uppmärksamma på neurovetenskap eftersom vi använder det hela tiden utan att ens inse det. När vi har framgång klappar vi oss själva på ryggen men när vi ombeds att återskapa den framgången vet vi inte riktigt vad det var som fungerade.

Vi måste få en förståelse för varför människor gör vad de gör och vad som får dem att reagera eller vidta åtgärder. Om vi ​​kan få det "receptet" när vi skapar vårt marknadsföringsmaterial kan vi se till att vi har ingredienserna där inne. Då ger vi oss bästa möjliga chans att lyckas. Om vi ​​förstår hur vår publiks hjärnor fungerar kan vi bli bättre marknadsförare.

Vad är neuromarknadsföring?

Tänk på din hjärna som en hårddisk och ditt undermedvetna som ditt operativsystem. Din hjärna skriver alltid filer när du är ett litet barn. När du blir äldre får du ibland en visceral reaktion på något som någon säger eller gör och du vet inte ens varför.

För att visualisera detta kommer du antagligen att få tre olika reaktioner om du placerar en orm i ett rum och tar med dig tre olika personer in i det rummet och visar dem ormen. En person kanske älskar ormen, en annan person bryr sig inte riktigt om ormen, och en annan kan freak ut av skräck. Samma rum, samma orm; skillnaden är vad varje person tror på ormen på en undermedveten nivå.

Den terroriserade personen kanske medvetet inser att det är en vanlig, ofarlig trädgårdsslang men fakta spelar ingen roll. Deras undermedvetna, viscerala process tar över och den undermedvetna tron ​​bestämmer hur de reagerar.

Som vuxna baseras de flesta beslut vi fattar varje dag på vad vi tror, ​​och de flesta av dessa övertygelser baseras på saker som vi lärde oss innan vi var tio år gamla. De flesta av dessa beslut baseras inte på fakta; snarare bygger de på vad vi omedvetet tror om något. Vi reagerar kontra svarar.

Det är viktigt för marknadsförare att förstå detta eftersom det betyder att vår publik kommer att reagera mer på vårt annonsmaterial än vad de kommer att svara. Så om vi får en förståelse för vad som är gemensamt för de flesta i vår publik och de saker som regelbundet utlösa människor, kan vi skriva kopior eller göra presentationer som är utformade för att omedvetet leda folk till att reagera i önskat sätt.

Neuromarknadsföring är en term som Tracy använder för att beskriva processen att skapa marknadsföringsmaterial kring vad som neurologiskt påverkar människor på det undermedvetna. Det är marknadsföring till deras primära hjärna för att utlösa en undermedveten reaktion baserad på en tro. Känslor är svar på trossystem. När du förstår trossystem kan du utnyttja känslor.

Vanliga övertygelsemarknadsförare kan dra nytta av neuromarknadsföring

Tracy använder flera undermedvetna trossystem inom neuromarknadsföring, varav några upptäckte han när han studerade Robert Cialdinis bok, Inflytande, för att hjälpa honom att bättre förstå neurovetenskap. I boken, Cialdini täckte sex övertalningsprinciper, några av vilka Tracy förklarar nedan.

Den första är ömsesidighet. Här i USA har vi varit socialt villkorade för att svara med en känsla av skyldighet om någon gör något för oss. Det är en inneboende tro som någon kan utnyttja. Till exempel, om Tracy arbetade med en veterantjänstorganisation, kanske han skrev: ”Våra veteraner har gjort så mycket för oss. Vi är skyldiga dem att göra något trevligt. ”

Du kan också använda principen om ömsesidighet med förlustledare. Att skicka folk något gratis nu för att få en försäljning senare fungerar eftersom mottagaren känner att de har en skyldighet att betala tillbaka en skuld.

Ett andra övertygande trossystem är myndighetens.

Vi har blivit villkorade att följa och lyssna på auktoritet. Därför används kändisar, politiker och skådespelare ofta i marknadsföringen. Ofta förstår människor som använder dessa auktoritetspersoner inte ens varför det fungerar - de vet bara att det gör det. Om en person som respekteras av din publik säger att de borde göra något kommer de troligen att göra det för att de omedvetet är villkorade för att följa auktoritet.

Genom sitt eget arbete har Tracy upptäckt enhetsprincipen: att få människor att känna att de är en del av något. Människor som har ett favoritfotbollslag kommer ofta att säga "Åh man, vi förlorade förra veckan" eller "Vi dödade det förra veckan." Dessa människor har ingenting att göra med fotbollsmatchen men de identifierar sig med organisationen, så de ser resultatet av varje spel genom linsen "oss" eller "vi".

Lägg saker i ditt marknadsföringsmaterial till få din målgrupp att känna att de är en del av din organisation eller en stam, eller för att få dem att tro att andra är så att de inte vill missa.

För att illustrera tillade Tracy raden ”Ring gärna nu; om operatörer är upptagen, ring igen ”till en kopia för en insamlingskund. Medan klienten ville att folk skulle tro att de skulle kunna klara sig utan problem, ville Tracy människor att tro att alla andra ringde så att de upplevde en ökad känsla av brådskande att inte vara kvar ut.

Hur kemiska reaktioner påverkar neuromarknadsföring

Marknadsförare måste också förstå den fysiologiska sidan av neuromarknadsföring. Det finns flera typer av hormoner som frigörs i våra kroppar när vi upplever vissa saker; till exempel:

• Oxytocin får människor att må bra och släpps när de känner en känsla av säkerhet och anslutning.
• Serotonin är ett komfortrelaterat hormon.
• Kortisol är förknippat med stress och aktiverar kampen-eller-fly-svaret.
• Dopamin är belöningshormonet.

Vad betyder detta för neuromarknadsföring? Du vill att din marknadsföring ska inducera frisättningen av de fördelaktiga hormonerna. Tracy förklarar effekterna av två av dessa hormoner nedan.

Oxytocin

Ditt mål är att försöka frigöra oxytocin i kropparna hos din potentiella eller målgrupp. Oxytocin frigörs av minnen och när delade värden erkänns. För att aktivera dessa minnen och värderingar i din marknadsföring måste du gå tillbaka till när din publik var yngre än 10 år och förstå hur livet var för dem. Fråga dig själv:

• Hur användes språk då?
• Vad var trossystemet?
• Hur var världen?
• Hur var rasförhållandena?
• Vad var deras ekonomiska status vid den tiden?
• Var vi i krig under dessa tider?

När en kund eller klient använder din produkt eller tjänst bör dina meddelanden ständigt dela skäl som stöder någons beslut att göra affärer med dig. Det är där speglingsneuroner och dopamin spelar in.

Spegling och dopamin

Spegling är ett beteende där vi omedvetet imiterar (eller speglar) gester, talmönster och attityder hos en annan ”säker” person eller myndighet. Till exempel hur ett barn instinktivt imiterar pappa som böjer musklerna. Det är därför människor går, pratar och rör sig på ett visst sätt.

Din undermedvetna hjärna säger, "Ja, det här är rätt beteende eftersom det är vad din auktoritetsfigur eller din ledare gör i stammen." Och när du speglar någon frigörs dopamin.

För att aktivera detta inom marknadsföring, gillar Tracy att visa sin potentiella kund någon som gör vad han vill att utsikten ska göra så utsikten speglar beteendet. Om han vill att utsikterna ska gå online och klicka på en knapp för att köpa en produkt eller tjänst, visar han faktiskt en telefon som visar webbadressen i en person som utför åtgärden.

När utsikterna speglar åtgärden får de dopamin-träffen. Och när någon har fattat beslutet att köpa din tjänst eller dina varor kan du använda spegling till ständigt marknadsföra för dem - inte genom att be om mer utan genom att visa dem vad de gjorde var det rätta do.

Lyssna på showen för att höra Tracy förklara begreppet förankring.

Viktiga takeaways från detta avsnitt:

• Lära sig mer om TCM Creative.
• Läs mer om Tracy på tracytrost.com.
• Läs Robert Cialdinis bok, Inflytande.
• Titta på Joe Dispenza Youtube.
• Lyssna på Zig Ziglar's podcast.
• Lär dig mer om vad hjärnan gör och varför från Bob Proctor.
• Kolla upp Social Media Marketing World 2020.
• Titta på exklusivt innehåll och originalvideor från Social Media Examiner Youtube.
• Titta på vår veckovisa Social Media Marketing Talk Show på fredagar klockan 10 Pacific Crowdcast.

Vad tror du? Vilka är dina tankar om hur neurovetenskap kan tillämpas på marknadsföring? Dela dina kommentarer nedan.